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▣ 编辑 老罗 | 品牌..报(ID:PPYX007)
大学里的企业奖学金、学生时代的第一张卡、上学时课文里的美景都成了长大后想要去的远方……
在少年时代那些闪着光的记忆中,连泪水和痛苦都自带光晕,更何况是商业品牌。
健力宝、北冰洋等一拨老品牌的再次兴起,究其原因,很大程度上或许是稳稳戳中了70、80、90后的少年记忆。毕竟,谁不愿意为自己美好的童年时光买单呢?所以,最高级的..,是印在少年的梦想上,为未来的布局。
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“中国平安球童成长计划”就是这样一个着眼未来的项目,它作为“中国平安足球公益”计划的重要组成部分,自2017年夏天开展以来,为广大少年们提供丰富多彩的足球体验机会。这样一项面向青少年的公益活动,仅平安金管家APP参与线上报名的人数近30万,在全国逾70座城市开展了近300场少儿足球体验活动与选拔活动,线下共有超22000名喜爱运动的客户家庭成员参与其中。超过100名少年亮相国内顶级中超赛事现场,其中25名优秀少年还前往英国曼城俱乐部受训。
从数据看,这样规模的活动,使商业品牌覆盖了全国一大批10岁左右喜爱足球运动的孩子及其家长;从效果看,体育竞技的快乐和积极向上的梦想,对孩子们来说,是公益和社会责任,也是一次非常成功的..。
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我们都知道,品牌和客户之间的互动,一般会经历品牌认知、形成品牌形象和联想、销售转化、口碑推荐等步骤。不同的商业品牌有不同的品牌策略。平安集团的主业是保险,目前已发展成为融保险、银行、投资等业务为一体的综合金融服务集团,总资产超6万亿元。
作为这样规模体量的企业来说,它的品牌策略和..重点已经不在于光怪陆离的博眼球,而是需要通过调性相符的..活动来塑造其品牌形象,让大众对其品牌联想产生更多正面情绪,由此形成的品牌美誉度更能深入人心。
球童成长计划是“中国平安+”足球公益计划的一部分,平安对于中国足球的资助就十分符合平安的调性。
对中国足球的公益扶持可以说是一举多得:首先,体育是公认最有价值的品牌..方式之一,中国足球也是从政府到民间最为关切的一个项目,所以赞助中超联赛的性价比很高;第二,平安对中超联赛的冠名长达九年,这个时间长度也体现出一个保险品牌应有的长期、稳定的特性,对金融品牌来说,是一种实力的象征;第三,在球童成长计划的项目中,平安不仅投入在场馆设施等硬件资助上,还特别策划了对中国青少年足球梦想的营造和实现方案,包括中超俱乐部的1对1指导、球童选拔比赛、球童赴英圆梦等活动,塑造了一个有担当、有规划、有温度的企业的品牌形象,而且与其主要客户的价值观念相符。
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每一次成功..的背后必然离不开准确的市场定位和用户画像。
球童成长计划针对中国10岁左右的青少年,他们的父母大都是70后和80后,正是社会的中坚阶层,也是保险金融业的最主要的获客人群,而他们最关心的问题之一是孩子的教育和发展。
球童成长计划中洞察了家长们的需求,第二季从一开始就受到了热烈关注,通过平安金管家APP参与线上报名的人数近30万,线下共有超22000名喜爱运动的客户家庭成员参与其中。活动为广大家庭创造了亲子互动氛围,不仅让广大家长有机会多跟孩子相处,增进感情,更能让孩子见识到课堂以外的事物。
平安在项目操作上,从场地到球衣的支持、从中超球队1对1..到选拔球童赴曼联..体验的组织,从参与者角度出发,为小球童们织造梦想、实现梦想。不仅体现了企业社会责任感,也让父母们看到平安的组织能力和实现能力。
据了解,许多父母作为平安的客户,最初也是抱着试一试的态度,在服务人员的鼓励下给孩子报了名,令他们没想到的是,自己当初的试试,却给孩子带来了一个别样精彩的暑期生活。活动受到了孩子及家长们的一致好评,为参与活动的孩子记忆中留下浓墨重彩的一笔。
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