【热点】快手电商化变现：“老铁”卖货需要迈几道坎？

近日，电子商务研究中心主任曹磊在接受《蓝鲸TMT》记者采访时表示，主流的短视频..选择电商，是三年前网红直播..+电商卖货风潮重现，“前辈”微博一众KOL借助电商成功让流量变现的方法，对短视频行业有借鉴意义。

曹磊认为目前来看，寻求合作是短视频..在现有形势下更为明智的打法，背后的逻辑是“专业的人做专业的事”。

他说，在电商现存几大巨头和成熟..的情况下，做自营和电商已经面临很高门槛，“不是谁都能玩，这几年也就拼多多，网易考拉、严选冒头”。

曹磊分析认为，类似抖音、快手等短视频..也清楚这一点，如果自己开发电商相应的板块和功能，不仅需要投入大量的资金和资源，对整个产业链进行布局，还要与巨头为敌得不偿失，现在的话可以说是旱涝保收。

针对快手、抖音纷纷试水电商，电子商务研究中心（微信ID：i100ec）特做【专题】快手、抖音纷纷试水电商 短视频行业热度再起（详见：http://www.100ec.cn/zt/dsp/）对此做出分析解读。

以下为报道原文全文《快手电商化变现：“老铁”卖货需要迈几道坎？》：

6月28日，快手内测许久的电商导购方案终于推出。快手宣布与有赞达成合作，将于近期推出“快手小店”，支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息，直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物。同一天，快手投资的小程序电商宣布即将上线“魔筷TV”小程序，与快手打通，实现让每个快手红人和商家自行开店。

市场意见认为，快手和有赞合作，更多的是对..用户原有“卖货”需求的一次释放，快手方面也表示，官方推出电商功能，目的之一在于推动交易的合规和降低交易门槛。

此前淘宝曾宣布将推出独立短视频，意图让用户“边看边买”，如今快手紧随抖音推出电商功能，“短视频+电商”的战场更为热闹。但业内人士认为，碎片化和快餐化的天然属性，目前主流短视频..头部“网红”品牌欠缺，短视频、直播形式能够覆盖的产品类型有限，加上用户转化率难题，给电商变现带来不确定性。

短视频成为风口多年，但对于头部内容创作者尤其是PGC团队而言，变现一直是困扰从业者的难题。..对于内容的资金补贴相较创作成本不仅微薄，且持续性差，而品牌广告植入、打赏的收入也不容乐观，而抖音、快手等短视频巨头在..层面引入电商功能，对他们无异打开了新的变现大门。

但这个模式并不新鲜。电子商务研究中心主任曹磊认为，主流的短视频..选择电商，是三年前网红直播..+电商卖货风潮重现，“前辈”微博一众KOL借助电商成功让流量变现的方法，对短视频行业有借鉴意义。

类似的成功案例可以举出太多。在第一代以微博起家的“网红”中，诸如张大奕、雪梨等等，靠内容聚拢了百万级别粉丝，发力美妆、服装，开设个人淘宝店进行变现；新晋博主如韦思嘉、张凯毅等也持续在涌现。

另一边，在有赞的合作体系中，依赖微信生态，以“内容电商”起家包括微信公众号黎贝卡的异想世界，《时尚芭莎》前执行主编于小戈创立的“大眼睛买买买商店”销售方面取得不俗成绩。前者曾于去年12月推出同名自有品牌，创下7分钟销售破百万的纪录，后者则在没有大规模推广下，6个月卖出6000万流水。

但抖音和快手目前来看，还欠缺知名度类似张大奕、黎贝卡等人格化IP鲜明和“出挑”的网红和时尚买手。

一位知识社区电商从业者李燕告诉蓝鲸TMT记者，商家在与第三方..进行合作推广时都会将调性问题纳入考量，在选择主播的时候，首先也要看本身及其粉丝群体是否契合品牌形象，但快手和抖音主播们看上去更为面目模糊，缺乏明确的品牌定位。

资深电商创业者、火球买手COO颜乐认为这一现象很容易理解，除去用户圈层本身属性，抖音、快手等短视频..，天然以内容分发为核，不追求对头部大V的打造。缺乏知名度高的人格化IP，不得不说是..刻意为之的结果。

另一个则是短视频本身碎片化、快餐化的..氛围不利于完成受众从认知-接受-购买的转化，难以让受众产生对品牌的深度理解，用户多数行为沉淀在10~15秒钟的短视频浏览上。但，“对于品牌的了解，你起码需要一分钟左右的时间吧？”颜乐如是说。

但他认为，是否有调性合适的头部大V等软性指标，大品牌商会更为在意，如果是中小企业、个体经营者，可能更看重客单价、用户沉淀等数据层面的硬性指标。

而蓝鲸TMT记者在快手..上注意到，不仅是生鲜，..上也出现大量美妆主播，由于官方尚未开放对用户的电商权限，生鲜和美妆主播多是发布相关生活技巧、仿妆短视频，在作品被推上热门后，再开直播对用户导流至个人微信号进行货物销售，目前来看，生鲜和美妆虽然成为售卖主流，但鲜见知名品牌。

另外一个则是短视频..的现存展示形式是否适合售卖所有商品品类。李燕告诉蓝鲸TMT记者，以直播业务“强势”的快手为例，..上有不少果民、渔民自己通过直播卖货，但她认为直播卖货不一定适合所有商品，“生鲜可以强调产地直采现摘现捞，但零食呢？现在吃播这个形式已经不新鲜了。”

颜乐则对品类问题保持开放态度，他认为短视频..入局，可以试水“新奇特”特征的产品，指的是不常见，但客单价较适中的产品，“比如小猪佩奇手表”。全品类都可以做，品类并不影响。在抖音和快手上，最重要的是“人以群分”，而不是“物以类聚”，颜乐认为。

目前来看，引入“购物车”功能跳转至淘宝店家链接的抖音，快手和有赞合作，头部短视频..在电商变现上都选择了“让渡”流量，与第三方合作。曾有市场分析认为，抖音和快手或是在培养用户购买习惯，后期不排除有自建电商的可能性。

而曹磊认为，目前来看，寻求合作是短视频..在现有形势下更为明智的打法，背后的逻辑是“专业的人做专业的事”。

他表示，在电商现存几大巨头和成熟..的情况下，做自营和电商已经面临很高门槛，“不是谁都能玩，这几年也就拼多多，网易考拉、严选冒头”。

曹磊分析认为，类似抖音、快手等短视频..也清楚这一点，如果自己开发电商相应的板块和功能，不仅需要投入大量的资金和资源，对整个产业链进行布局，还要与巨头为敌得不偿失，现在的话可以说是旱涝保收。

而有过行业观察经验的颜乐认为，他表示，用户对于互联网应用的认知相对稳固，短视频..根基在于建设内容生态，电商只是变现手段之一，如果转型自营电商，甚至为这一业务去扰乱原有生态，属于舍本逐末。

业内不乏类似的先例。颜乐介绍，例如小红书在早期和中期曾希望切换赛道至内容电商上，但效果欠佳，小红书给用户就是一个内容分享社区的形象，后期小红书便又转型回到了内容社区。

另一方面，虽然选择开放流量，但各家短视频入局电商时，采用不同打法可能会带来收效。

颜乐向蓝鲸TMT记者透露，据其了解，抖音在给淘宝商家导流时，收取的推广费用为一次链接点击价格1元，虽然这个价格账面看着不高，但跳转后“交易环节的实际转化率非常有限”，计算下来对于商家来说，整体推广费其实偏高。

他解释道，这说明抖音等短视频在入局电商后，也同样面临了此前蘑菇街、美丽说等导购APP类似的问题——购买转化率低，即用户首先在..“种草”，一旦跳转至综合类电商如淘宝、京东等比价和比店能力强大的综合电商..，用户就很有可能放弃购买原定商品，

他个人表示，快手选择与有赞合作，在APP里引导粉丝完成闭环购买，从转化率上更看好快手。

而巨头已经入场，早在5月份，淘宝宣布将推出短视频独立客户端，要求10~15s，竖屏内容，核心在于”短视频卖货“，而据36氪报告，其2018年的KPI是DAU过千万，淘宝总裁蒋凡更表示，“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。就跟当年淘宝从PC端坚决转向移动端一样，向视频转移也已经是确定方向。”

对于短视频独角兽而言，如何在电商行当与巨头抢食，征程可能刚刚开始。（来源：蓝鲸TMT文/陈蓉）

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