【研报】联合评级：国美、苏宁纷纷转型对其信用水平有何影响

零售是流通业的重要组成部分，发挥着引导生产、扩大消费的重要功能。从2011年开始，受GDP增速下滑、反腐、房价上涨等因素影响，社零增速持续下移，从2012年的15%下滑至2015年的10%左右。中国传统实体零售渠道特有的层层分销的品牌代理制，导致终端渠道商品加价率高；互联网零售带来渠道扁平化、商品价格透明化以及交易效率的提升促使其强势崛起。 [好文分享：www.ii77.com]

网络零售市场规模在社会零售中的占比逐年增加，同时线下实体零售租赁费用和员工费用持续上升，电商冲击叠加营业成本增加，传统百货、商超面临经营困境，2011年以来，百家大型零售企业销售额增速持续放缓。面对外部竞争环境的剧烈变动以及消费者消费习惯的巨大变化，传统实体零售纷纷开始转型变革，以消费者为中心，从外部渠道的多样化和内部业态重构（业态转型、门店升级、运营方式等）进行全方位调整，降本提效。2016年下半年起，零售企业经营情况有所好转，百家大型零售企业零售额增速有所回升，行业展露弱复苏迹象，2017年12月，累计同比增速回升至2.80%，行业弱复苏趋势延续。

目前主要实体零售转型路径大致分为两种。第一种是线上线下全渠道发展，实体零售企业借助互联网发展O2O销售模式，为线下门店吸引流量，如自建门店手机APP，自建交易网站或通过和其他电商合作等多种方式建立线上销售..，并通过客户的移动支付、网上支付等快捷方式实现销售回款，最后依托线下门店的物流、仓储体系实现快速高效配送，完成交易。转型的同时，实体零售企业也相应加强对供应链的建设，通过建立区域中心仓库等实现存货统筹管理，提高运营效率，最终实现线上和线下渠道的融合。

第二种是实体零售企业进行内部业态重构，进行业态创新和业态升级，有效提升单位坪效。业态创新目前主要适用于进行连锁经营的超市、专卖店等，如苏宁、供销大集的无人商店，苏宁红孩子专卖店，永辉的超级物种生鲜店等。业态升级主要应用于百货类企业，如百货业态逐步在往购物中心发展，并在商场内增加体验区、儿童游乐区等，最大限度的提升客户体验感，来吸引更多的客流量。两种不同的转型路径也同时适用于同一家实体零售企业。

路径一：线上线下全渠道发展

随着传统零售企业借力信息化手段进行O2O的转型，以消费者个性化、特色化的需求为出发点给消费者提供“全渠道”经营体验，供应商与消费者之间的链接将更加有效，供应链及商业模式得以重构。

路径二：内部业态组织重构

零售企业需要的是对“人货场”的组织能力，对“资金流、信息流、物流”的掌控能力，互联网、移动互联网的发展拓宽了“人货场”的概念，从传统零售企业内部来看，信息化带来的不仅仅是电商渠道的增加，更将是企业组织架构、运营方向、业态形式、盈利模式的全方位重构。

传统百货

传统百货受线上冲击影响较大，在闭店增效、打通线上渠道、门店数字化运营、控制布局节奏的前提下，传统百货按照生活场景重构卖场，向购物中心和体验式业态转型，同时由单一业态向多业态发展，在便利店等领域深化布局。

体验类业态具有聚客能力强、消费滞留时间长及互动性强等特点，对其他业态的消费带动作用明显，并能有效缩短新项目的市场培育期，同时，餐饮、文化娱乐等服务型消费占比提升也是居民消费升级的重要方向。随着我国人均可支配收入的提高及消费结构的升级，便利店市场进入高增长时代，城镇化的进程加快以及人口老龄化的特征让便利店发展具备了良好的外部环境，未来发展空间较大，多业态并举可提高传统百货单一业态的抗风险能力。

代表企业：王府井向购物中心及奥特莱斯转型，同时与7-11和爱便利深入合作，构建便利店网络体系；天虹股份向不同类型的购物中心主题街区转型（如天虹Discovery、CCmall、Kids republic），同时在无人便利店（WELL GO）方面不断探索。

超市

商超品类以自营为主，具有快消、低价、高频的特点，线上渗透率低，受电商冲击相对百货较小，成熟的零售渠道网络及供应链物流体系，使其具备一定区域消费者覆盖面，线下价值凸显。商超企业除了区域扩张及线上O2O布局之外，不断进行供应链升级，优化原采，闭亏提效。

2017年以来阿里、腾讯、京东在商超领域布局连连，“新零售”格局初显，其中阿里先后参股联华超市、新华都、高鑫零售等线下超市龙头，腾讯参股永辉超市、家乐福中国、步步高等，京东推广线下超市布局，进行品牌输出，线上巨头利用其流量及技术优势为线下超市完成引流、数据分析及精准..，传统超市在“新零售”格局之下不断进行创新业态探索。其中典型代表为盒马鲜生、超级物种；生鲜+餐饮为主的模式使其构建较强的消费场景，同时承担一部分前置仓储的功能，线上的数据可以为线下门店选品、促销提供支持，提升门店的坪效，拓展门店覆盖半径。新零售背景下超市完成全渠道融合及模式重构，领跑者加速扩张，跟随者不断进行创新探索。