【实战】电商..如何重新定义目标用户？

“年龄XX岁~XX岁、收入XXXX元~XXXXX元、学历XX及以上”……这样的定义在很长一段时间我都没有过多质疑，觉得理应如此。可是随着年岁的增长、从事电商时间越久、对消费者的理解越广越深入之后，总觉得哪里不对！

首先，由于互联网的平等和范围广泛，年龄大小、收入和学历高低并不能完全代表一个人的购物喜好，很难成为网购决策的关键数据。

其次，随着互联网的去中心化和收益多样化的发展，年龄与收入、学历之间越来越无法建立恒定关系。一个高中文化、年仅17岁的少年，普遍收入是不是就一定比本科文化、30岁的青年低？另外学历、年龄和收入对应的消费水平并不一定成正比，也就是说越来越多的收入为0的17岁高中生并不代表买不起或不会买6000多元的苹果7P手机。

这样的变化越来越剧烈，我在实践内容电商导购..——迷物APP时，就遭遇了这样的窘境，我们之前也想通过年龄、收入和学历来定义目标用户群，后来发现活跃用户中，实际情况并不是如此，无论是90后还是70后，喜欢迷物APP的用户就非常喜欢，几乎每天都要来逛一逛，否则睡不着。

我还建立了一个迷物的关键用户群（想入群的可以下载迷物APP后加微信：zhuangshuai100邀请进群），只能说迷物的100多个关键用户都是女性居多，却很难再按照年龄、收入和学历这三个维度来划分。

不仅迷物如此，通过对天猫、京东、亚马逊这三大和迷物合作的电商..的目标用户的数据分析，也很难再清晰地界定他们的目标用户是多大年龄、收入多少和学历高低了。

那么电商..如何重新定义目标用户？根据我的实践给出三个参考维度：

迷物定义的目标用户是：具有中产阶级消费心理的人。

简单地说就是对品质商品、自己喜欢的商品敢消费的人，至于收入是不是达到中产，是不是拥有中产阶段的财富不是评判标准。

举个例子：在北京三环有一套三居室（价值千万）、开着奔驰E级、年入百万肯定算是中产了，可是在网上只选淘宝的便宜货买，喜欢在双11打折促销时购物，那就多半不是迷物的目标用户。

京东则在自建物流之后，一直强调自己的物流优势，所以对目标用户群的心理暗示也非常明显，就是网购要收货快、是正品的消费心理；淘宝则从广告语可以看出：淘你喜欢，体现的是商品种类丰富、时间充裕喜欢“淘”便宜货的消费心理；天猫强调高贵优雅，这几年一直在拉拢国际大牌，整个..也显得高大上很多，体现的是知名品牌的消费心理。

至于这些人的年龄、收入和学历具体是怎么样的，就显得不是特别重要了。

为什么淘宝年轻人更喜欢用？一方面是一直定位C2C的个人卖家和买家的..，卖家即买家，年轻人喜欢买和卖，但要个人学会怎么在网上卖，复杂程度高很多，自然年轻人学得快多，年纪大的觉得太复杂，自然而然导致..年轻化。

天猫和京东是2B..，销售端并没有开放给个人，所以其目标用户群并不受复杂程度的影响；迷物则是这些电商的导购..，形式做了比较大的创新，操作简单易用，实际上40多岁到20多岁都喜欢。

除了..使用的复杂程度外，还有另外一个重要的因素影响着天猫、京东和迷物这些电商..的目标用户群。

天猫经营的主要品类是服饰，京东是3C，迷物偏女性品类。这就导致了天猫和迷物更受女性欢迎，而京东男性用户比例较高，随着这两年京东在全品类扩张战略的推进，服饰、美妆、母婴等女性品类增加，女性用户才逐年增长。

不仅目标用户群受品类影响大，连公众号的内容也一样，像庄帅电商频道的男性用户就比女性用户多得多。

消费心理、..使用的复杂程度、经营的品类这三个方面成为电商..重新定义目标用户群的重要维度。当然对于普通的品牌商来说，年龄、收入和学历仍然作为定义目标用户的重要参考指标，只是从消费心理、销售的渠道和经营的品类将决定你的目标用户群将会是哪些？

例如同一个化妆品品牌，在京东销售和在天猫销售，必然要面对不同的目标用户群，如果渠道的用户群体足够多，那么品牌根据渠道的用户群重新定制产品也将成为必然。

当然，这三个维度也是我自己在有限的实践和认知过程中做的总结，难免以偏概全。如果有更多对目标用户群好的思考和看法，欢迎随时留言交流。（来源：人人都是产品经理 文/庄帅 编选：电子商务研究中心）

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