真维斯价格策略一路走低 线下加盟商日子艰难

“9.9元，19.9元，限时抢购，抢完即止”“单件折上6折”，在真维斯官方线上商城，随处可以看见打折的广告和字眼。近年来，这家80后、90后曾经熟悉的休闲巨头总是被加速关店、业绩不佳、库存问题等关键词围绕。
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在一线城市节节败退的真维斯，开始主动放下身段做出调整，包括押注三四线城市以及电商去库存等，但效果并不明显。按照真维斯的运营商旭日集团在2017年业绩报告里的说法，“电商蚕蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三四线城市的加盟商的冲击尤其重大。尽管集团曾推出联营等模式，试图稳住加盟商减少流失，但仍未完成设定的业绩目标。”

而最新的消息是，真维斯开始进驻拼多多了。9月17日，真维斯官方微信发布推送称，“拼多多-真维斯官方旗舰店”正式营业，并且打出优惠促销的广告。拼多多拥有对价格高度敏感的消费群体，在今年7月末甫一上市即陷入销售假货的“负面舆论”。

事实上，真维斯并不只是在线上进行低价促销，在实体门店中，打折也早已成为常态。记者在广州位于天河北路的一家门店留意到，真维斯大部分产品价格在折后一般不超过百元。全年频频打折的同时，真维斯门店正在以平均一天一家店的速度消失。截至2017财年末，真维斯在国内共运营1298间门店。根据相关财报可以发现，相较2014年末的2284间门店，真维斯在过去3年里关闭了近千家门店。大幅关店的情况下，其在2017年大幅裁员约两成，由4900人减至4000人。

相关财报显示，截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年，真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。8月3日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟所持有的景添有限公司。该做法也许是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

旭日集团始创于1974年，由早期一间制造牛仔裤为主的小型加工厂，发展为以香港为中心的多元化跨国企业集团，业务范围包括贸易、零售、成衣生产、地产等。集团在中国及澳洲设有批发及零售业务，主要品牌为真维斯。此前，旭日集团在财报中称，内地成衣零售竞争激烈及电商环境的变化，是真维斯品牌业绩下降的主要原因。

“真维斯品牌从以前强势到现在归于平稳，发展停滞，对于外界的感受来讲确实觉得大不如前。只能说现在的真维斯还是健康的，目前内部也处于调整期，相信从公司管理到产品会有一个提升。”对于真维斯的发展现状，曾经在真维斯浙江分公司工作的陈峥(化名)对记者这样评价，他对前东家的未来还存有一丝希望。

所谓的调整，其中之一是在电商渠道上进行努力。记者留意到，旭日集团在去年设立了“真维斯电贸分公司”，将电商业务独立开来，使网店除协助实体店处理过季货外，强化在销售主流产品及网上专卖系列方面的自主权。目前，线上销售金额已占2017年其内地销售总额的23.68%。虽然走势向好，但毛利率微薄，仅录得微利。而最近入驻拼多多的真维斯，其实也是希望在电商上找更多的办法。

此外的调整，便是押注三四线城市或地区，从真维斯的招商重点区域可以看到，目前已经下沉到县城乃至乡镇，比如北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等。而下沉的策略一方面来自于在一二线城市真维斯发展空间的受限。“当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯下沉到低线城市，是一种发展的趋势了，也是无奈之举。”程伟雄说。

另一方面则是杨氏兄弟“名牌大众化”的想法，他们认为，中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋还曾经表示，如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多。”

但是调整的效果并不明显。高速发展的电商零售渠道，也严重冲击了真维斯实体门店的销售表现。按旭日集团2017年财报中的说法，电商的急速增长蚕蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三四线城市的加盟商的冲击尤其重大。尽管集团曾推出联营等相对灵活经营模式、试图稳住加盟商减少流失，但仍未完成年初设定的业绩目标。

同时，旭日集团计划在2018年年内将按双赢原则，加大力度以“联营”等方式灵活发展加盟业务，并在合适的地段、寻找租金和营业额合理的地方，适度增加开店铺的数量。

为此，陈峥表示，“实体受电商冲击是普遍的，不只是真维斯。服装公司业务模式分直营和加盟，公司如果自营为主，所在..相同的前提下，决策层面都会或多或少偏向直营，比如直营卖得好的货肯定会首先满足直营。真维斯现在自营的比例在50%左右，但是以前自营比例很大(占到 80%左右)，故公司大方向及对加盟商的支持层面，都对加盟业务不利，因此影响会更大。”

“其实，在业内看来，这是真维斯在全渠道上的策略考虑不清晰导致的。所谓全渠道模式，指的就是线上线下统一产品和价格，如果产品是一致的，在哪里进行销售都是一样，但是不同价格的话，对不同的渠道会有不同的影响。显然，真维斯如果不考虑联营商和加盟商利益的话，加盟商当然不会那么乐意合作的。”程伟雄表示。

上述专家还表示，“真维斯希望借助三四线城市消化一二线城市淘汰下来的库存服饰，结果适得其反。随着互联网信息时代的透明化，真维斯想要下沉三四线城市销售廉价的服饰，吸引不到年轻人，只有对时尚追求不高的中老年人、还有一些家庭主妇等会购买。这样做不但没有带动自己的..，反而让一二线城市的客户觉得真维斯已经属于老土乡村风格，毕竟都市年轻人们更钟爱款式多变的快时尚。”

在改革开放之初，香港制造业纷纷转向中国大陆，“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

事实上，真维斯与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等一样，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利的香港品牌，但现在的日子也都不如以往。程伟雄认为，真维斯和它们一样也犯了香港品牌的“通病”。

“原来港资企业进入内地发展，但管理部门还是放在香港本部，中高层的管理干部还是聘用香港本部的，在管理制度上也沿用香港的，导致这些企业来到内地之后没有太多门路和资源，对内地市场也不是特别了解。”程伟雄同时提到，近年来，在中国内地消费升级的背景下，其实是一个多变的市场。服装行业现在不停地强调小批量和多款式，休闲服装的流行性和更新换代太快了，真维斯在产品设计、推新、研发上早就落后了。这个老化的品牌能够再次触及消费者的需求吗，可能留给它转型升级的时间不多了。

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