【深度】直销公司进军净水器市场，湖南吉美生物夸大宣传为典型

近年来，国内频频发生的水污染事故，饮水安全问题逐渐走入大众视线，关注度不断提升。随着大众消费水平的提高以及生活水污染的日益严重，环境健康类电器的需求也随之增长，净水器便是其中之一。

在多方因素作用下，净水市场连续多年来保持高度增长态势，净水品牌也如雨后春笋般不断涌现，这其中也不乏直销企业的影子。事实上，早在2006年安利就已经在商务部备案了净水器。虽然市场前景可期，但净水器在直销产品中的占比一直很低。

最近几年，随着消费升级趋势显现，净水设备销售规模逐年快速增长，据前瞻产业研究院发布的《净水器行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2016年，净水器产量达到1347.8万台，销量为1353.4万台。相对于整个家电行业而言，净水器市场仍然维持着较高增速。

如今净水设备市场品牌剧增，消费者选择空间变大。但是目前品牌集中度远远不够，尚未像黑电、白电等大家电一样形成几大巨头。只因净水器产品在我国起步较晚，目前仅有20余年历史，与欧美及..等发达国家75%的普及率相比存在较大差距。

另一方面，净水设备虽然已经在逐步发展，但由于行业标准的缺失以及消费者对饮用水安全意识处于培养阶段等原因，使得我国净水器普及率相比欧美发达国家要低很多，同时市场总规模也较其他厨卫电器小。

由于我国净水设备普及率低，市场潜力巨大，国外、境外净水设备生产企业大举进入中国。

标准的缺失和需求的剧增导致了净水器市场鱼龙混杂。参与市场争夺的企业高达数千家，属于典型的粗放式发展。很多企业看到了净水器市场未来的发展前景和商机，却忽视了产品质量和售后服务，虚假宣传屡见不鲜。同时，产品..和推广高度同质化，很多企业只会比概念、比炒作、比忽悠，却不敢在产品上比真功。

总体来讲，净水器市场前景可期，但是行业洗牌尚未结束。未来，净水器行业要延续中高速增长，得朝着技术化、集中化、专业化、品牌化发展，统一质量标准，才能真正打开市场。

随着国际家电品牌和国内家电巨头纷纷加大对净水设备的投入，直销行业也紧跟大潮流，想在净水器行业分得一杯羹。

早在2006年12月1日，安利益之源净水器就已经在商务部备案，将净水器纳入直销范围，后续加入的还有2007年的尚赫牌I型净水机与2009年的克缇直饮净水机，以及2018年新生直企的吉美津源直饮水龙头式净水器与吉美津源豪华型超滤净水机等。

目前，我国销售净水器的直销企业仅有11家，直销的净水器市场可谓是一片蓝海，不过，直企想要做好净水器，依然面临着诸多问题。

与传统产品相比，优势不明显

从直销产品方面来分析，就不难看出净水器在直销行业处于劣势状态。目前在商务部备案的净水设备共有15款，在保健食品数量面前显得微乎其微，属于末端产业。

造成直销类净水设备受众吸引力低的原因主要来自传统行业竞争的压力。相比直销产品而言，传统产品具有价格低、数量多、销售渠道广等优势。

在价格方面，直销产品与传统行业的同类产品相比，并没有优势。再加上消费者可选择的产品越来越多，直销净水器产品确实竞争力不强。况且在这个消费者极度要求性价比的时代，接近万元的直销净水设备并不在绝大多数人的考虑范围之内。

在数量方面，按目前商务部备案的产品数据统计，净水器共有15款产品，截止发稿前，整个直销行业共有4228款产品，净水设备总数在直销产品中占比不到0.4%，与独占鳌头的化妆品、保健食品相比确实微乎其微。

在销售渠道方面，前瞻产业研究院根据北京、济南、杭州、武汉、郑州、西安、成都七个城市的2000个有效样本（城市市区1580人，小城镇居民420人）进行了一次市场调研。其中一项调研结果显示：多数调查者表示传统渠道仍是其购买小家电产品的主要场所，传统销售渠道的购买者超过90%。直销企业很难改变这样的消费习惯。不过直销企业的直销员基数比较大，如果能用心做好产品，走单一的直销渠道并非绝对的劣势。

中国家用电器购买渠道占比

（数据来源：前瞻产业研究院）

另一方面，净水器相比于保健品、化妆品等直销产品，其售后工作更为复杂，不仅需要专人安装，还需要定期更换滤芯。一些传统净水器的品牌商因为涉足时间早，大多建立了自己的售后团队。而对于直销企业来说，建立专门的售后团队成本太高，如果将售后服务外包出去，服务质量又难以保证。因此，售后服务成本高难度大也成了制约直销领域净水器发展的一个重要原因。

再者，目前国内没有销售直销类净水设备的龙头企业，但在传统行业中，耳熟能详的本土净水器领先品牌就有美的、安吉尔、沁尔康等，更不用提进军中国的外资企业了。相较而言，直销类净水设备的知名度较低，发展缓慢。

产品归类界限不清晰

目前，直销类净水设备仅15款，但它们所属的归类就有保健器材、小型厨具与家用电器三大类。如：无限极的享优乐7芯级净水器属于保健器材，克缇的DEYI牌超滤净水机属于小型厨具，湖南吉美生物的吉美津源豪华型超滤净水机属于家用电器等等。