你的品牌可能需要重做丨创业方法论

[原文来自：www.ii77.com]

天图投资治理合伙人冯卫东

整顿 |（创业黑马常识中心）李虓

曩昔在互联网电商范畴，爆品脑筋尤为凸起。

从基本上说，爆品脑筋是在解决某一类消费者的某种需求。同样一个水果品类，谁喜欢吃软的，谁喜欢吃脆的，需要从定位出发来界定产物。

然则在现在选择过剩的时代，尽量是爆品也很难主动完成发卖。原因在于，当你的爆品还未转化成为顾客认知时，一切都只是成本。

曾经有一个做包子的连锁店就想走爆品路线。它的肉馅精准掌握肥瘦比例，肉的部位也很精细，但最终只能和其他小店卖一般的价钱，因为一涨价就没人买了，连5毛钱的溢价都发生不了。

是以真正的产物主义者必然也会做品牌。

品牌脑筋既要考虑顾客的认知，也要考虑竞争；既要考虑顾客需求，也要避免同质化。社会效率是品牌的底层逻辑。

同时，为了把爆品卖到顾客手中，从渠道、序言、公关，到直销、地推、结合..，在触达与转化路径上的一切问题，都是品牌需要把握的要害要素。而最终目的就是让顾客在见到你，甚至还没见到你的时候，已经可以敏捷做出选择。

 01

品牌重做的三个机会

固然我们都怀着美妙的愿景，但贸易是很残暴的，品牌重做中最难的问题是：凭什么是你，而不是在位的巨头？

我们总结了三个可以让初创品牌抵当巨头的焦点要点：

第一，巨头看不上。

一个新的品牌在一起头，必然是针对一个小众的需求，同时是非尺度化的。但如今小众并不料味着将来也小众，不然你很难成长。

是以这对创业者的认知有很大考验，要能对品牌的潜力有清楚的判断。就像我们投资的百果园，看似就是水果店的模式，但实际上它的潜力是隐蔽的，有高速成长的能力。

第二，巨头看不懂。

基于新的序言、新的渠道还有亚文化，从中能够找到好多传统品牌不会玩，甚至玩不转的机会点。

好比江小白，一起头大厂是看不上也看不懂的，感觉高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了同伙圈的鼓起、社交媒体的鼓起、年青年头人约酒文化的鼓起，一炮而红。反而如今好多大厂也起头跟风，但殊不知在年青年头人眼中，最小看的就是跟风。

第三，巨头来不及。

当传统品牌终于看到这个潜力了，也看得懂怎么玩了，然则你已经获得了生存的能力，在市场上占有一席之地，巨头也打不死你了。

 02

消费品的六大竞争壁垒

有时候，尽量我们具有了必然的先发优势，但好多人往往只能享受短暂的盈余期，并不会把优势转化为持续的优势。这个时候，我们需要离别从需求端与供给端，竖立本身品牌的壁垒。

从需求端来看，我们能够从品牌效应、收集效应与迁徙成本三个维度下手。

品牌效应：消费者相信专家品牌。若是你是一个品牌的开创者，你很轻易获得免费的公关。越是需求刚性大的产物，消费者越需要品牌来供应包管，品牌效应的优势也越显着。例如教育、医疗等行业，消费者不是产物质量的专家，谁进步入消费者脑海，谁就能获得最大盈余。

收集效应：用的人越多，使用价格就越大。收集效应首要依靠品类自身的经济特征，但我们也能够经由贸易模式的设计，来缔造“锁定身分”。好比在儿童本质教育行业中，让孩子们结成战队从而发生“战友情”，就能锁定用户群体。

迁徙成本：经由产物与办事上的层层引诱或门槛，来增加消费者的迁徙成本，从而巩固本身已经竖立的先发优势。例如当一个顾客已经成为某个航空公司的白金卡用户时，他再使用或更调其他公司的几率会大大降低。

从供给端来看，我们能够从规模经济、进修曲线与要素垄断三个维度下手。

规模经济：规模越大成本越低。只要你不犯错误，规模连结领先，就会享受最大的成本优势。

进修曲线：没有一劳永逸的优势，只有经由络续的立异，鞭策品类和产物的进化，才能为追赶者造成障碍。锤子手机入行晚，它想要在短时间内做到主流水平根基上很难，所以它也显现了各类各样的品控问题。

要素垄断：某些农产物能够垄断产地，某些餐饮产物能够垄断配方，但对于消费品企业最应该垄断的是一个好名字。坏名字打告白要打三遍才能让人记住，而好的名字一遍就深入人心，是以名字是消费品企业投资回报率最高的好器材。

 03

占领心智vs占领时间

占领顾客心智是必然要做的，然则占领顾客更多的时间未必是一个应该追求的方针。

品牌想要占领顾客的心智，就是要在顾客的脑袋里植入一个双向关系的概念。就像提到平安车就想要沃尔沃，提到沃尔沃就想到平安车。当你一旦占领了某个概念，意味着你在顾客心中同时完成了心智预售。就是顾客在出门之前、看到你之前，已经想好了要选择你。

然则占领顾客的时间往往对顾客来说就是肩负。若是每一个品牌都去跟顾客互动，那顾客24小时都应付不来。企业要注重这种“合成谬误”，要理性地判断你的产物是否需要顾客成为你的粉丝。

是以，当企业在做所谓的用户运营时候，首先要小心“顾客查询”。因为大部门企业做顾客写意度的治理非常机械，获得的究竟也都是5分，没有任何意义。

所以要真正存眷顾客的体验，不要问主观的问题，要问客观的事实。同时最好一次只问一个问题，滴滴的顾客查询就做得很好，“车上是否有异味”“车上有没有水”，既感触到了对顾客的正视，又不感觉被骚扰。

其次还要小心“供应一切”。你的种子用户是匡助你完成产物从0到1的最佳对象，但当你起头从1到N的测验时，切忌再环绕这群种子用户的需求来思虑偏向，如许会让你越做越小。例如江小白以亚文化竖立品牌，但最终照样要进入主流文化才能获取更多的用户，若是照样停留在现有的顾客群体，不去冲破文化鸿沟，就很难形陋习模经济。

*本文由冯卫东口述，创业黑马常识中心整顿，创业黑马学院（ID：heima_ying）版权所有，未经授权不得转载。

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