年轻消费群体需求变化巨大 全聚德六年转型道路艰辛

■本报见习记者 向炎涛 [好文分享：www.ii77.com]

在过去，一说起北京烤鸭，人们首先想到的就是全聚德。

《证券日报》记者梳理财报发现，自2012年之后，公司业绩已经连续6年原地踏步。近年来，全聚德虽然引入IDG和华住等外部资本，试图进行市场化转型，但收效并不明显。餐饮市场年轻化需求变化之下，定位为中高端宴请餐饮的全聚德又将走向何方？

事实上，全聚德在2012年之前一直保持高速增长，2013年起业绩增长几乎停滞，营收始终未突破20亿元大关。

目前，餐饮仍然是全聚德主要营收来源。今年上半年，公司餐饮业务实现收入6.32亿元，占营收比重72.19%，较上年同期减少1.86%；商品销售收入2.16亿元，占营收比重24.71%，较上年同期增加10.56%。

值得注意的是，公司餐饮和商品销售这两大主要收入来源业务的毛利率均在下滑。财报显示，今年上半年，全聚德餐饮业务毛利率为66.11%，同比下滑0.37%；商品销售毛利率为42.35%，同比下滑4.42%。即使在公司业务主力地区北京地区，这两大业务的毛利率也下滑了1.44%。

除此之外，《证券日报》记者发现，全聚德全国各地子公司中，亏损范围进一步扩大。报告期内，全聚德多达16家子公司出现亏损，其中包括2家北京全聚德分店、仿膳饭庄、11家全聚德京外分店，以及此前提供外卖服务的北京鸭哥科技有限公司和参股公司北京鸿德华坤餐饮管理有限责任公司。

对此，全聚德证券部工作人员对《证券日报》记者表示，公司部分分店亏损是由于新开业，需要时间培育，公司业绩整体还是平稳增长的。

财报显示，报告期内，全聚德新开直营企业2家，新开特许加盟店3家。截至今年6月30日，全聚德已开业的成员企业（门店）共计119家。

在业绩下滑的同时，全聚德于2013年开始转型。2013年9月份，全聚德启动非公开发行A股股票，计划引入IDG资本、华住酒店，募集资金共计3.5亿元，用于全聚德三元金星熟食车间建设项目、仿膳食品项目、中央厨房建设项目、华东项目等6个项目。并重新进行全聚德品牌战略定位，聚焦“中华第一烤鸭店”，重整北京市场，开拓华东市场，对业务、资金、连锁经营等方面进行调整。

2014年7月份，IDG资本以每股13.81元的发行价，斥资2.5亿元，获得全聚德5.78%股份。

不过，时隔四年，公司当初募得的3.5亿元仅投入使用了1010万元用于仿膳食品项目建设，其余项目均未投入。截至2018年6月30日，公司尚未使用的募集资金加投资收益为3.68亿元，目前3.6亿元用于购买招商银行结构性存款。

而IDG资本在36个月禁售期解禁后便计划全部清空离场。今年1月份，全聚德发布公告称，收到IDG资本的《股份减持计划告知函》，IDG持有公司1810万股股份（占公司总股本比例为5.87%），计划在6个月内以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持公司1810万股股份。

虽然这一减持计划最终没有实施，但业内认为，IDG与全聚德之间或因“理念不和”，导致IDG想要退出。8月8日，全聚德公告称，本次减持计划实施期间IDG资本共减持公司股份733058股，占公司总股本比例0.24%。目前，IDG仍然是全聚德第二大股东，占公司总股本比例5.63%。

全聚德一直定位于中高端中式正餐，而近年来消费市场的需求早已在发生变化。

“根据我们的统计，目前00后消费者在正餐的需求上相对于70后来说减少了至少30%。”中国烹饪协会副会长冯恩援对《证券日报》记者表示，过去以正餐餐饮供给的市场正在发生变化，年轻消费群体更多消费需求转向简餐、轻食、休闲餐饮，消费者对于消费场景、环境也有了更多需求，这就需要作为供给侧的餐饮企业提供更加精准有针对性的服务体系。

全聚德或许已经看到了这样的转变，进行了一些转型的尝试，但均以失败告终。2017年3月份，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，用来补充自己休闲餐饮新业态，收购价格未确定。然而这一收购计划最后终止。

对于终止原因，全聚德董秘唐颖在接受媒体采访时表示：“作为国有企业去做收购，审计评估比较严格，在价格问题上也沟通了挺长时间，确实有几个关键因素谈不拢。”

全聚德也曾推出自有外卖..“小鸭哥”，但由于经营未达预期，于2017年4月份宣布停止运营。

全聚德在半年报中表示，公司以华东区域公司新开的几家门店为经营试点，探索适应生活方式服务业新形势新需求的商场店经营模式，已经开业的全聚德上海控江路店、全聚德镇江店、全聚德苏州店，均采用简约、新颖、时尚的新派中式装修风格，在环境、菜品、服务、餐具、桌型、台面设计等方面更加适应年轻消费者的体验需求。