移动社交大败局，子弹短信成不了下一个微信(2)

“其实你们想想，我把免费流量拿出来，把免费短信拿出来，腾讯肯定是猴急，猴急最后的结果就是会开放很多特权，最后得好处的还是你们嘛！所以你们要给我们鼓掌啊！” 群访末尾丁磊又忍不住抬高声调补充了两句。 [原文来自：www.ii77.com]

在丁磊的口中，“腾讯新闻客户端抄袭网易新闻客户端，腾讯的名字也是抄袭网易”，结果这次自己把易信成微信的“亲兄弟”。

上线仅24小时，易信的用户数量即突破百万，发布首日还登上苹果商店社交榜第一。..、留言、发短信全堵塞，搞得丁磊措手不及。花边社和京华时报为此准备了两篇稿子，丁磊得知后悄悄加了社长易信，卖萌"跪"求谅解，并很快将短信通道扩了大三倍。

前两个月用户增长超过2000万，本以为年底将突破1亿的用户规模，却在10月开始停滞，近7成用户活跃度为零，易信陷入僵局。

一边是自诩为电信业的“..长子”，一边是典型的互联网“官僚企业”，两大阵营因管理风格差异巨大开始陷入内斗。丁磊烦恼不已：“电信的人每天都会问我各种数据，我有一种打工的感觉”。那年年底，丁磊对当时国内的OTT产品打了个分“微信5分，陌陌4分，我们0分。”“隔壁”的来往也无形躺枪，被打了个负分。

2014年8月，易信拿到了“亿级俱乐部”的门票。丁磊发表内部信，大赞易信增速超过当年的微信，但是对活跃度讳莫如深，只留了一句“只要方向对的，就要去死磕”。易信发布一周年，丁磊也只发了一封公开信：“我认为易信可以给个及格分了。” 当时，有报道说易信的活跃用户只有1成。

易信CEO离职，电信全面撤退，真的只留下了丁磊死磕。三个月后，网易前高管胡琛被丁磊感化，重回网易执掌易信。虽有短日的回光返照迹象，但是却难以让用户持续为“两个微信”买账，易信逐渐被遗忘。

叁

马云兵败

就在易信上线一个月后，阿里旗下一款名叫“来往”的IM产品也上线了。

早在2010年马云就提出“淘宝即社交”，将社交梦暴露在聚光灯下。凭借强大的淘宝用户根基，阿里带出阿里旺旺，用以买卖双方交流。电商的风格与社交显得格格不入，用户并没有在淘宝大话柴米油盐、插科打诨。无奈，空有5亿用户量旺旺做不起深度社交，困在交易场景中寸步难移，生于淘宝，却也死于淘宝。

此事之后马云时常问一个问题：“阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来？”

2013年，打开手机时社交类App总是披着一身绿，给人的感觉像是在“撞衫”。微信就从几百万用户增长到了6亿用户，网易与电信联手推出易信，而晚生微信6个月的“来往”却内测了一年多，表现一般。

当“首席体验官”姚崇喜加到2000好友时，马云还在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们”聊天，直到看到“微信支付”四个字时才如梦初醒。马云感觉摇一摇功能里来福枪的咔嚓一声像是对自己开了一枪，开始担心大妈们买根葱都要用微信支付。2013年9月，阿里成立网络通讯事业部，整合了“旺信”和“来往”。前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯，而后者则几乎复制了微信的功能。

乘着逆天资源出世，马云力推来往以图与微信争夺线下支付入口，阿里上上下下对其寄予厚望。马云一周之内连吹三次号角，集团CEO陆兆禧亲自挂帅。“我和微信的缘分尽了。”马云语重心长地告了个别，随后果断卸载微信，并不忘谦称来往和“微信哥哥”比还有差距的。

那个周末，马云却一改往日温和发了一封言辞激烈的帖子称：企鹅迷路“走出了南极洲”。并称来往不是易信，要将企鹅打回南极老巢。

陆兆禧向员工发出内部信，以10万奖金推广来往，马云向员工下达命令：“都去装往来，否则别跟我来往。” 不仅如此，员工年终..还和往来挂钩，最低要求是每人拉100新人。

阿里的员工们四处拉朋友加入来往，很多人到西湖边做地推，买了很多矿泉水和巧克力，有的则半夜陪聊到两三点。颇有当年新浪微博员工四处拉人“入伙”的盛况。那一年“无招”（陈航）调任负责来往业务，与别人的开场白便是：“装来往了吗？要多用来往啊。”

马云还不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金，企图利用..手段拿下30%的市场份额。一周用户过百万,一个月过千万······团队从三十人扩张到一百人。结果却发现来往驻入了大批商家，并没有人想在菜市场谈恋爱，淘宝链接看得马云头痛。来往的功能多是为了针对微信，却也应了马化腾那句：“打败微信的,不可能是另一个微信。”

2014年3月18日，马云态度180度大转变：“来往目前离其他的产品还有很大的距离，去年只是想测试一下，看阿里人的斗志还在不在；接下来我们就踏踏实实慢慢来，我们不争一朝一夕。”本来想着“用愚公移山的精神挑战X信”，结果马云着实愚了一把。好在这期间，手机淘宝做了起来，陆兆禧美其名曰“来往只是一个棋子，用来吸引火力”。

当时有人建议将来往转变成企业即时通讯工具，却遭到了管理层的反对，为此吵了一个月。“来往”两岁到来之际，阿里将其更名为“点点虫”，主打阅后即焚。

来往不行，那就换上阿里系普及度最高的支付宝App与微信较量。阿里的社交野心不死，但是却因此一度让支付宝成了重灾区。

2016年六一儿童节，支付宝用户感受到一股强烈的“父爱”，昵称后一夜之间多了“宝宝”两个字。6个月之后，支付宝上线“圈子”功能，除了 “芝麻信用歧视”外，圈子里开始出现了很多大尺度照片，在互联网上掀起轩然大“波”。王思聪还跳出来戏称支付宝“O2O卖淫”，并配有“支付鸨”三个字的图片。

当时彭蕾正在美国出差，连忙发表《错了就是错了》亲自道歉，疾呼：“我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝，今天被冠以各种污名。何忍卒睹？？！！”最终圈子被关闭，团队负责人被撤职，蚂蚁金服为此痛下决心不再做社交。

无论是来往还是支付宝在社交上的尝试，都只是因为微信支付冲击了支付宝的阵地而做的被动选择，并不是因为阿里擅长。

肆

钉钉无心插柳

无招从小喜欢就喜欢玩街霸，脾气暴躁，是个铁打的小强，1999年就在阿里但是后来去了..，一年后回归时发现自己错过了太多。来往成为无招的又一败笔，一度被为“阿里最著名的loser”。

2014年5月，无招拖着来往的“残兵旧部”回到湖畔花园。这里是马云发迹的起点、阿里巴巴的诞生地，也是淘宝、支付宝等明星项目的孵化地。湖畔花园同样成了钉钉梦想的起点，那个时候，钉钉还只是一个项目，内部代号“工作圈”。

无招请来了技术大牛陶钧，带领着十多人的小团队找到了当年初创阿里的感觉，凌晨四点还在修BUG。有 8 个多月时间里，阿里员工都不知道无招在里面干嘛。2015年1月，钉钉诞生，与收获“呵呵”的来往不同，钉钉意外地收获了口碑。

钉钉没有拿阿里的“一针一线”，别人初次见面总会说“我们加一下微信吧”，无招总是面露不悦：“怎么不加钉钉？”周围人很抵触并私下评论：“他真的挺烦。” 偶然的一次机会，马云去复星参观，这才听说，“你们阿里旗下有一款产品，帮复星解决了不少管理问题。” 

那年5月，“loser”无招和他的钉钉搬进了龙章大厦，办公室楼下有一棵名为九爪龙章的古树，对面是西溪湿地。浮出水面的钉钉，服务的企业组织数量在半年内即突破50万家，为马云挽回了几分颜面。

“白手起家”的无招猝不及防，觉得自己“走了狗屎运，踩中了一个风口”。张勇戏称：“我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭。”立足于腾讯盲区做社交的钉钉让马云再次看到了希望，2016年亚布力中国企业家论坛上，马云表示阿里未来要做社区，“不是模仿微信，是要超越微信”。

4个月后，钉钉的广告直捣微信大本营，投放在腾讯总部地铁站和深圳晚报头版，用词极为犀利尖刻。以至于马云都坐不住了，批评“广告实在太low了，像jd做的。” 面对钉钉的一再挑衅，腾讯当月正式上线企业版微信。坐不住的还有马化腾，面对每个月保持着10万新用户增速的钉钉，在内部直接宣称要“像干掉来往一样，干掉钉钉。”

腾讯虽然抛出了 “3+1”开放产品策略，并准备好“自己打自己”，但是在从企业社交的产品布局中，RXT、企业QQ以及微信企业号三者一直都是不温不火，腾讯方面也未曾披露过相关的数据。微信的长处是娱乐互联网，最终没能在办公室打败钉钉。

中国有4300多万中小企业，大部分处于纸质办公时代，钉钉的目标便是将阿里工作方式输出给这些企业。2017年，钉钉企业和机构用户已达500 万，这一数据让微信着实羡慕。另一方面，微信月活已达9. 8 亿，成为钉钉绕不过的坎。

虽然钉钉没有完成马云的2C社交梦想，但不可否认的是，钉钉确实是一款成功的2B企业级产品，这对于阿里而言，算是无心插柳的成功。

伍

陌陌剑走偏锋

另一款做成的社交产品陌陌，则是走出了和微信、来往、钉钉等都不一样的路。从一开始，陌陌就主打陌生人社交。