乔润令：中国文旅产业高质量发展的三大关键因素

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8月7日-9日，主题为“共筑海洋梦·开启新时代”的2018平潭国际旅游岛研讨会上，国家发改委城镇中心原副主任，现任该中心智库副理事长、研究员乔润令就中国文旅产业高质量发展的关键因素做了总结。以下为演讲实录：

旅游业不是独立的产业，需要创新才能实现高质量发展。

当下，旅游市场呈现多元化特点，旅游业应与其它诸多的产业高度融合。而随着全球化以及交通的改善，游客高度国际化，使得他们对旅游产品更加挑剔。因此，发展旅游要求景观创新、业态创新、体验创新、商业模式创新，而追求新型和差异化是旅游最基本的东西。

另外，旅游的发展使我们对于传统资源价值的认知发生重大改变。传统的资源价值正在下降，比如煤炭、钢铁、石油；一些非传统的价值开始上升，比如蓝天、白云、海岛、沙滩、景观、农村的生活等。

中国18000多公里的海岸线真正没有污染，又适合发展旅游的地方少之又少。中国旅游不是遍地黄金，要么没有资源，要么高度污染，好地方并不多，但平潭就很不错。

现在，旅游业最重要的是高质量发展，这越来越依赖软资源的价值和开发，海岛资源不是最重要的，如何开发文化内涵才是重中之重。

如何利用软资源，提升非物质文化资源，创意、IP、想象力等软资源是旅游高质量发展的重中之重。平潭有一个海滩跟山西有一个煤矿无任何差别，没有软资源照样落后。

繁荣之下危机重重

旅游项目搭配房地产已经成为标配。当下，旅游业成为地产之外投资力度最大，增速最快的产业。

我不是要说旅游业有多么大的吸引力，而是想要给平潭一个忠告：旅游业要深耕产业、做精做细产品，特别要防止文旅产业地产化。

旅游产业大规模的资本投入，你以为是在干什么？搞房地产的说是文旅地产，而你认为是旅游开发。见鬼！这是好事情吗？我认为不是，这是巨大的地雷。

房地产本身就是个暴利的买卖，而旅游地产恰恰能够提升周边土地和居住的价值，让暴利再翻一倍。以投资为名往往可以拿到很便宜的建设用地。几十万/亩拿的地，几年后升值到几百万甚至几千万，这种案例比比皆是。

当下，中国房地产企业的前50强全部涌入文旅行业，打造特色小镇。我在评估中国特色小镇时，报上来的特色小镇80%是文旅产业。太可怕了！另外，80%的地产企业要做文旅地产，为什么？因为利润高。很多特色小镇是搞一些古街、古镇，这就叫文旅小镇？笑话，纯粹就是地产。

地产的危害在哪里？

旅游业房地产化极大压缩了旅游产业发展、旅游产品开发的空间。大家忙着赚..，谁会把功夫花在长期的产品开发上？旅游开发过度地产化！到处都是大型造景、新建古城，要内容没内容，要文化没文化，要风情没风情，地产化的直接后果很有可能是形成新的空景鬼城。

繁荣在当下，忧患在以后。没有多少企业投资产业，潜心旅游产品的开发、旅游IP的打造、旅游景点的创新，他们把功夫全花在了旅游地产上。

翻一翻大型上市旅游公司的年报，有一定盈利能力的文旅、运动、康乐项目，如主题公园、嘉年华、影视城、欢乐谷、娱乐综合体，一少半靠产业盈利，一大半靠地产盈利。

它们的商业模式是通过文化娱乐业激活周边配套服务业，吸引大规模人流进入，带动周边土地整体升值，靠文娱产业带动周边房地产升值，靠卖房子大规模盈利。

这种模式可以称之为景区带地产、乐园带地产、古镇带地产、山水带地产，甚至能够创造出房车露营地带地产、寺庙带地产、森林公园带地产、蔬菜大棚带地产，所以说繁荣的旅游业下危机重重。

不做地产 谁盈利了？

我特别想举一个中国旅游界好企业的案例，哪一个不靠地产盈利？我找来找去找出一个迪士尼。 

▲上海迪士尼▲

迪士尼是不靠房地产盈利的旅游企业，它主要靠几大产业支撑，品牌号召力来源于超级IP（品牌创意），其次才是餐饮、衍生品、住宿。

2016年，迪士尼的媒体网络、乐园度假、影视娱乐（电影）、周边产品销售四大业务营收比为42%、30.51%、16.97%、9.93%。

迪士尼品牌刚进中国时，有一个著名的房地产公司老总说，有万达文旅在，迪士尼十年都别想盈利。这句话讲完的第二年，迪士尼就盈利了。一个是搞房地产，一个是搞旅游产业产品开发，这就是他们的差别。

中国娱乐业、旅游业基本上没有形成靠旅游产业盈利的商业模式，没有形成就更谈不上成熟。所以，有人说国内建设主题公园的速度为全球之最，但盈利状况实在堪忧。

仅在2015年，中国就有21个主题公园在开张，另有20个在建设中。有研究报告显示，国内70%的主题公园为亏损状态，20%持平，只有10%盈利。

主题公园收入主要靠门票，它们的内容不吸引人，所以一次就把你宰死。国内主题公园的商业逻辑几乎一模一样，都是由文化旅游项目带动配套地产溢价，再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务，其中，与主题公园配套的房地产开发才是盈利的关键。

当然，这种现象和我国的政策、制度安排导向有着非常大的关系。例如，制度安排使我们的税收结构更有利于房地产，做产业、搞研发，要有时间、有投入，侵权容易见效慢，企业、投资者、地方官员等，没有人能等得及。

土地出让金、税收主要在地方，土地是地方把控经济的唯一手段，房地产是改变城市形象、见政绩最快捷的方式。当下，房地产开发已经形成一套比较成熟的模式，形势有利时直接干地产，调控时换上文旅马甲、明里文旅、运动康养，暗里仍然是地产，地方官员们都在等着提拔，慢不下来。但目前我认为它们正在转型，从旅游地产走向旅游产业。旅游产品开发大概需要十年的时间，我希望平潭可以做一个成功案例。

旅游开发项目回归本源，注重本身的营利性和品质的打造，只有脱离房地产暴利，旅..业才能迎来真正的成长。

国内不搞房地产，依靠产业发展休闲娱乐业成功的典型是广东长隆。长隆没有上市、自己靠产业收入的积累，不搞房地产。它的综合生态旅游城发展时间相对房地产长一些，但仅用了25年时间，做新兴的实体娱乐产业，就达到如此规模，国内无出其右者。

2015年，长隆单单上缴的税收就达到了6.5亿，可以说是文旅行业的“华为”。平潭综合实验区能达到这个水平吗？现在我还没发现。

为何同质化严重？

依靠创新与差异化的竞争，防止文旅产业同质化。

由于迭代速度加快、竞争激烈、传播方式快捷，原来的景区凭借新体验、商业模式或新产品、新创意，可以保持优势多年，而今一旦某个新创意、新体验、新模式获得市场成功，在极短的时间内会有大量对手蜂拥上寨复制。

目前，低水平同质化是中国旅游界的常态，从海南岛到长白山的旅游产品，与到新疆，到..没有差别。同质化竞争，造成了产业、产品和服务的雷同。多数不盈利的主题公园都是一些硬件如过山车、摩天轮的堆积。没有创新，没有创意，缺乏产品和服务的差异性，根本产生不了独特的东西。

当下，我们的旅游产品普遍低端化、雷同化且无差别。低端化的产品和服务业是同质化比重较大领域；雷同化主要表现在产业选择、业务和产品定位的趋同，缺乏专业化特色和以专业化为住哟啊竞争力的经营模式；无差别化则体现在模仿跟风多、创意特色少的内容产品制作和服务，缺乏独特性和对市场细分领域的挖掘开发。

我国70%的主题公园亏损原因就是缺乏创新能力，全部是模仿、复制加山寨。中国主题公园就是模仿，看多了还能保持新鲜感吗？夫妻久了还会产生审美疲劳，更何况一个旅游景点。

当下，主题公园雷同主要原因有三，首先是降低风险。这个可以理解，我们市场上旅游企业可以分成几大类，领先者、挑战者、追随者、补缺者，其中我们最缺的就是领先的企业，我们现在付出的代价太大了。

其次是低成本。企业产品和服务都来自跟风模仿，不用支付策划、研究、创新成本。

最后是进入门槛低。旅游业越是进入门槛底的领域，模仿现象约严重。高端产品的模仿也需要高成本，低端产品容易模仿。入旅游纪念品领域，所有低端产品都是互相模仿复制。

我在发改委工作，明白造成这样的现象和我们的政策、体制有非常大的关系。千城一面、千镇一面、千景一面，和我们单一制国家、大一统发展战略以及相同的支持政策、目标要求和资金投入方式有很大的关系，这是一个很大的问题。

最终造成的结果是政策性产能过剩、体制性同质化严重，其它产业如此，旅游业也是如此。

用差异医治审美疲劳

因地制宜是差异化发展的灵魂，结合自身资源禀赋和条件发展旅游业，每个景点、山水河流、民俗文化都是独特的，越是因地制宜，越能做出特色。

▲平潭美景  摄影：卢志雄▲

我特别反对把全世界的好东西搞一个大拼盘放到平潭，平潭有自己独特的地方，为什么不能根据自己的情况来创新？我不同意大拼盘，把所有的好项目都拿过来，是一种最差的组合。

要独创，而不是模仿，模仿别人叫什么本事。国家把三块牌子（平潭综合实验区、自贸试验区和国际旅游岛）放在了平潭的肩上，如果连这个都做不到怎么能行。差异化发展的关键是形成平潭独特的IP，创新并形成自己的IP产业集群，这才是平潭要做的。

如何发展旅游IP？

第一，充分挖掘旅游资源的唯一性和特色。如唯一性的区位条件、不可复制的历史传统、不同地域特有的文化资源、与众不同的自然景观、鲜明的建筑风格。不同的资源和产业选择、独特门槛的产业产品开发，根据特色资源定位市场，根据市场大小选择产业。

第二，实现产业业态的差异化发展。特色资源、文化与景观的开发、独特的创意、把控关键技术、关键环节、产业链条关键环节的冠军、独特的商业模式。

第三，产品多样化。融入区域文化内涵、地方风情内容、与文化、科技、农事、医疗、教育、运动、康养等不同产业、业态融合发展。

在这儿我还想特别强调一下旅游IP的产权保护问题，中国旅游业高质量发展的关键是知识、文化和创意。未来真正能对旅游产品起发展作用的将是文化、艺术、思想、知识、创意和科技，里面不装这个，光讲山水，肯定是不行的。

在我看来，全域旅游仍然是一种数量型的增长思路。地产商大体量、重资产的资源开发，也不过是旅游产业发展的物质化的基础，还没有设计到旅游真正呢需要创新的领域。其它领域的成就对旅..业的融入和延展，将能够为国内旅游项目注入文化内涵与持续生命力。

平潭的配套产业一定是文化、创意、医疗、养生，要有这些产业支撑旅游业，否则光发展旅游肯定不行。

▲平潭美景  摄影：卢志雄▲

任何一个旅游产品都要有自己的IP，好的旅游IP可以产生巨大的吸引力，但目前我们的现状不容乐观。旅游IP被侵权、被模仿的现状太严重了，旅游IP以创意为核心，体验、多媒体、网络等方式使得传播方式更加多样化，旅游IP被模仿成为一种普遍现象，对现行的立法司法提出挑战。

互联网+背景下，有效保护知识产权是亟待解决的问题。

最后怎么办，这个是老生常谈，但是要做到不容易，要创新知识产权，保护也要创新，这里，我给平潭提的最后一个建议是，既然国家让你把三块牌子扛在肩上，不是自己搞好就行了，需要你开发出一种成熟的、成功的、国际化的发展模式，让别的地方复制，这才是重点。

自己做好了不行，只是这个要求太简单了。我们要提供这样一个东西，知识产权保护就是非常重要的一个..。平潭的开发模式及招商工作做得非常好，但是能不能走出一条非房地产开发，非文旅地产开发的旅游开发？

现在谁也别吹牛，在雄安我们现在都在探讨，规划上说不搞房地产，但钱从哪里来，雄安也没办法。平潭不靠房地产，不靠土地开发，走出一条旅游产业产品高质量发展的路子，就是NO.1。