【特写】保质期只有七天，巴氏鲜牛奶在中国的掘金冒险

[本文来自：www.ii77.com]

新希望乳业标榜从上架到被买走，不超过24小时的牛奶又要推迟上市了。

[原文来自：www.ii77.com]

“因为外包装和包材的问题，这款原本计划7月初被推向成都市场的鲜牛奶产品推迟到了8月。”新希望乳业总裁朱川告诉界面新闻，和新希望此前在四川市场上推出的“24小时巴氏鲜牛乳”产品相比，新品“黄金24小时鲜牛乳”将杀菌温度从82度降低到了72度。这要求奶源会更优质，而且所保留的免疫球蛋白更高，售价介于20-30元，同样地，这款产品从上架到下架将不超过24小时。

还未上市的“黄金24小时”鲜牛乳产品

“这是非常冒险的行为”，来自国内一家大型乳企的高管直接给出这样的评价。

照他的经验，从挤奶、生产、运输最后到将保质期只有5至9天的鲜奶放到超市的货架上，至少得花12至24小时。一些袋装、保质期更短（3至5天）的产品甚至在超市销售1天之后就被聪明的顾客抛弃，被动进入促销阶段。

但新希望自7年前就开始在成都市场实验“冒险的24小时计划”——2011年推出了24小时鲜牛奶，包装盒上印有只卖当天的字样，整个牛奶的保质期也仅有5天。

“24小时巴氏鲜牛乳产品刚上市时，甚至不能用损耗率来衡量销售，而是要用销售率来计算，100盒鲜奶能卖出去几盒。”朱川说。但没有别的办法，新希望只能采取“单点爆破”的推销方式，从沃尔玛、红旗连锁到华堂，逐个网点地宣传，不断用24小时向消费者传递新鲜概念。1年以后，成熟网点的损耗已经降低合理范围之内，“直到现在，我已经不是很在意损耗了。”他说。

时至今日，新希望已经熟稔于这种24小时的鲜奶生产到流通的流程——“傍晚取奶，晚上生产，凌晨运输，早上上架，晚上下架”。

高风险也会带来高收益，从新希望招股书上可以窥探，以鲜奶、酸奶为主的低温产品的毛利在41%，而常温产品的毛利在24%。目前新希望乳业拥有9个不同定位的鲜奶品种，其中在四川市场就包含了其中的5个。

除了新希望这样才成立16年的新企业去发力鲜牛奶产品，鲜奶操作经验丰富的老牌乳企也洞察到了这一趋势。

鲜牛奶正当红

生活在华东地区的光明牛奶消费者可能会注意到，光明鲜牛奶的部分包装盒上加了“75℃”的字样。去年10月光明对旗下的鲜奶品牌“优倍”升级，将巴氏杀菌工艺从85℃降低到75℃。今年7月9日，光明宣布其9个工厂已经全部通过“国家优质乳工程”验收标准，这在36家优质乳工程示范企业中占到了四分之一。

看起来光明乳业在鲜奶业务上颇为倚重。不过光明乳业公共事务部高级经理沈婷回复界面新闻，光明在战略上并没有偏颇，2017年公司推出了不少高端酸奶产品，同时聚焦中高端产品，例如赏味酪乳、如实发酵乳、优倍鲜牛奶、致优鲜牛奶及优+纯牛奶都取得了较快增长。

不过光明乳业2017年年报数据显示，鲜奶的生产量62.57万吨，比上年增加36%；销售量62.97万吨，比上年增加40%。而酸奶的生产量（79.66万吨）和销量（80.93万吨）则均与上一年新相比处于减少状态。

咨询公司凯度消费者指数提供的数据佐证了上海市场对巴氏杀菌奶的欢迎程度，而这里是光明乳业的主场。截止2018年5月的一年，上海巴氏奶渗透率达到72%（远高于全国的31%），巴氏奶在乳制品中的销额占比达19%（高于全国的5%）。

“巴氏奶一定是我们的拳头产品，是我们和蒙牛、伊利等乳企竞争的一个优势。”负责光明乳业配送业务的一名领鲜物流员工告诉界面新闻，该物流公司从光明乳业物流中心发展而起，每天可以将光明各类鲜奶、酸奶等低温产品配送至300公里之外的整个华东地区。

据光明乳业提供的数据，该企业现拥有30座自营现代化牧场，9万头奶牛。AC尼尔森统计数据显示，目前光明乳业巴氏奶在国内的市场份额达到48.5%，居全国最高。

品牌咨询公司Prophet（铂慧）合伙人张承良告诉界面新闻，上海是巴氏奶的一个主要市场，巴氏奶的份额占总体牛奶销量的80%以上，普及率非常高，但另一面是提升空间有限，所以最近几年各个品牌主要是通过品牌或产品升级来提升溢价。

并不是所有低温牛奶都是巴氏牛奶

毕竟在超市货架上，还有来自..、韩国、澳洲等鲜奶品牌在虎视眈眈。尤其在便利店、高端超市的乳制品货架上，来自..味全、..明治、韩国延世牧场等牛奶产品与光明、三元鲜奶放在一起，而且口感更好。稍显不同的是，味全和延世采取了高温灭菌乳的方式，但储藏条件和保质期与鲜牛奶一样，冷藏保存15天达到极限。