西贝贾国龙要求员工一字一句学习的..案例

2020-05-10 01:24:54

[本文来自：www.ii77.com]

没有任何烘焙和餐饮经验，黑马营18期学员企业熊猫不走蛋糕却用5个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，两年月流水3000万，结构15个城市。他们做对了什么？

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今天分享一篇来自熊猫不走计谋..咨询垂问小马宋的案例复盘文章，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙读后留言：这个案例充沛经典，我要求西贝..部一字一句的进修。

小马宋，小马宋计谋..咨询创始人，获得APP计谋..垂问，畅销书《同伙圈的尖子生》作者。帮云海肴、古茗、每日优鲜、简洁心理、极米、云集等知名品牌做过计谋..咨询。

5月13日，「黑马营实战面临面」稀奇邀请到小马宋，跟人人聊聊“十条..谬误”。黑马营学员可在班级群报名列入，非黑马营学员可预约旁听名额。

2017岁尾，我们一个已经办事两年的客户找到我，说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州有130家便当店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但从没有做生日蛋糕的经验，甚至连烘焙和餐饮经验都没有。

我很好奇，就问他们老板杨振华为什么要做生日蛋糕，他说有个品牌的蛋糕进入惠州增进很快，感觉我们能够做得比他们更好。说实话这个来由很牵强，这有点像有个创业者说我感受微信做得很大，我也想做一个社交软件一般。

但杨振华跟我说的时候，他们已经礼聘了五星级酒店的大厨，礼聘了一个食品厂的生产厂长，蛋糕工场也已经在扶植中了，并且品牌名字也已经..，叫“熊猫不走”。所以也没法子劝他抛却，就只好硬着头皮来设计..策略。

我们套用经典的4P..框架，往返顾一下熊猫不走的一路进程。

product产物：为顾客缔造真正的价格

因为这个真的是从零起头，早期我们在梳理品牌的时候，没有稀奇多汗青资料参照，熊猫不走给出的产物特点是用料更好、更厚味、更高端。熊猫不走团队的作风是想到了就直接做，一个月后蛋糕就要上市，告白位都已经买好了，所以早期我们测试性的用了一句告白语：送主要的人，当然要送更好的蛋糕。

几个月之后，也就是2018岁首，我们复盘曩昔几个月的经营状况，固然有必然的成就，但并不是那么完美，其实这是在料想之中的，因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点，所谓更好的蛋糕，也不是一个稀奇有差别的卖点。

不外我们从新梳理过程中，有几个发现。

第一个是生日蛋糕的配送所在除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等处所，凭据配送员的反馈，一样都是多少人一路过生日，这个也相符常识，一小我吃生日蛋糕这种情形几乎不会发生。

第二个是当初我们给熊猫不走提的一个小建议，成了用户谈论中最亮眼的示意。因为其时我也感觉蛋糕没有稀奇的记忆点，所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还合营唱歌跳舞等表演。究竟有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，尤其是小孩子们，他们列入完一次别人的生日，回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。

基于这两点发现，我们从新思虑了生日蛋糕的产物素质，因为经典的..思虑框架4P就是从产物起头的，后来我提出了一个叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊猫不走的产物是生日蛋糕，所以我们在设计产物的时候，往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产物的素质。这就像熊猫这个名字一般，熊猫并不是一个像熊的猫，而是一个长得像猫的熊，熊猫首先是一只熊，而不是猫。那生日蛋糕呢，它的重点首先不是蛋糕，而是生日。

顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日。所以曩昔我们产物设计的重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的素质是顾客过生日时的一个道具，他们需要给它点上蜡烛，吹蜡烛，许愿然后分蛋糕，然后各类摄影等等。

所以，我们为什么要聚焦在“蛋糕”上，我们只要交支付一个好一点的蛋糕就好了，然后我们的重点应该是生日。为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫？是因为这只熊猫为顾客带来了生日的康乐。

在剖析了生日蛋糕产物的素质之后，我们为熊猫不走设计了一个产物斥地策略：重点不是为顾客缔造一个好吃的蛋糕，而是为顾客缔造一个康乐的生日。生日蛋糕要施展一个“道具”的功能，道具是为了缔造氛围，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕素质上是一种食物。

我们从新剖析顾客消费一个生日蛋糕的流程，这又叫做消费者旅程。从大的法式上来说，顾客消费一个生日蛋糕能够分为购置、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆贺、摄影、分享同伙圈这么几个节点，我们产物设计的工作，就是要看看在这每个节点上我们能为顾客供应什么价格。

首先是购置，我们设计了1元吃蛋糕、充值大礼包等给顾客惊喜的测验选项。并且考虑到好多人买蛋糕是送人的，熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条，能够个性化定制给同伙。

给石友的祝福语能够直接复制粘贴

其次，收货环节我们持续强化熊猫人送货的概念，因为这是早期顾客反馈中最注重的一个环节。我们在经营上建议增强熊猫人配送员的..和话术指导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人自动与顾客合影，这就能够指导顾客多发同伙圈。

我们还为熊猫人送货这个产物特点创作了一句话介绍：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真康乐。

第三，在之后的几个环节，我们在细节上做了诸多改善。

好比生日蜡烛，熊猫不走供应两种选择，一种是传统的生日蜡烛，一种是一个小烟花。好比通俗的生日帽就是一张纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是能够闪闪发光的帽子。此外还有泡泡机、幸运抽奖等等弄法。

在这个环节的改善还有很多细节，我就不赘述了。

经由这个产物斥地策略的革新，熊猫不走素质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日谋划公司。所以他们的产物系列中还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特别性在哪里呢？就是你能够请六只熊猫一路上门唱歌跳舞。

今朝，熊猫不走有100多种分歧的用户体验体式，团队平时会按期进行思想风暴，在配送中络续更新弄法，给用户带来持续新颖有趣的体验。

经由这一次计谋性调整，2018年蒲月份，熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到内陆第一名。之后就是它的快速成长期，先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。

price订价：懂得和获得消费者价格

在产物订价上，我们在增加了这么多附加价格之后，依然选择与通俗生日蛋糕的价钱持平，这就进一步凸显了消费者价格，形成竞争优势。

此外，因为熊猫不走蛋糕是在每个焦点城市竖立工场店经由线上发卖线下送货的体式，所以几乎没有门店成本。我们为此在线上设计了大量的优惠拉新的订价体式。

同时经由..会员、裂变拉新等体式发送多次优惠券，在生日蛋糕这种较低频次的商品上，人均年复购达到了4次以上。

当然优惠储值也是一个很好的留存客户的体式，上面看到的充499送523元大礼包就是这个订价体式。

place渠道：传递消费者价格

渠道层面，首要是线上购置线下送货。从今朝的数据看，70%购置是经由熊猫不走公家号完成的，其他30%来自外卖..和团购。

为什么能做到70%的公号购置量呢？因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购置做成了一个完整的闭环。

固然熊猫不走是纯线上生意，但很大一部门推广倒是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎天天都要做一场线下推广运动，经由存眷公号、转发石友免费送蛋糕的体式能够快速获得新顾客。等存眷公号之后，再用分享裂变等体式持续拉新。

promotion推广：传达消费者价格

推广，就是..框架中的最后一部门，也是我们平常懂得“..”的谁人点。

首先熊猫不走试探出了一套环环相扣的打法，在进入一个城市的时候，本地城市的告白投放（包罗线上和分众、户外灯告白）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购置、用户裂变等手段合营起来，根基能够包管快速提拔知名度和订单量。

这里就涉及投放经验、执行能力等多个身分，我不睁开讲了。下面首要讲讲我们比来对熊猫不走品牌资产的革新。

因为熊猫不走的快速推进策略，我们的设计和..是慢慢改善和完美的。比来我们又对熊猫不走的品牌资产进一步做了设计改善。

在从新进行logo设计的时候，我们认为，熊猫形象是熊猫不走的主要资产，天然会想到要用熊猫来设计，然则若何让一个熊猫成为独家资产呢？我们做logo设计不是比谁设计的熊猫更悦目，而是比怎么才能更凸起、更有记忆度，并且还要私有化。

最早的时候，我们还建议过这个小熊猫上门能够变魔术，但因为把持有点复杂，就抛却了这个设法，不外我们心目中认为这就是一个会玩杂耍的熊猫，想到这里，我们就有了私有化的设法。因为小丑是好多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一个红鼻子，所以我们就给这会唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子，那新的logo就很快设计出来了。