优秀的品牌像奥巴马，差劲的品牌像朱元璋｜李子曰

去年在知乎上看到一个故事：一个收入普通的平凡人路过法拉利4S店，隔着玻璃墙正在看那些自己绝对买不起的跑车的时候，被一位年轻的销售顾问请进店内并礼貌接待，平凡人说自己无论如何也买不起任何一款车、告诉销售顾问没必要在自己身上浪费时间。销售顾问说：您现在可能买不起，但谁也不敢说您未来也一定买不起。 [原创文章：www.ii77.com]

整个故事大体上是这样的意思，可能会有些出入，但也差不了太多。

有必要通过这个故事思考一下这三个问题：

细分市场是流动性的，细分市场也是对抗性的

很负责任地告诉大家一个现象：在所有的汽车品牌当中，法系车对用户画像的描述是最用心而且详尽的，我去年曾参加过的一个法国品牌新车上市仪式，他们邀请了一位明星作为典型用户形象，用了大概十几二十分钟来描绘典型用户；我做公关时曾服务的另一法国品牌，新车上市发布会上给市场部长撰写的描述典型用户的演讲稿，往往比给总经理的演讲稿还要更加难写。

然而法国品牌在中国汽车市场的表现如何，大家都清楚。诚然法系车在中国汽车市场的弱势是很多因素导致的，我们不能说描述典型用户的方式是法系车表现不佳的全部原因，但至少是原因之一。

那么细分市场是天然存在的吗，还是不同品牌通过..策略划定出来的，细分市场又是怎样对应目标用户的？

根据我的观察，豪华车的细分市场算是比较清晰的：奔驰象征的就是豪华；宝马象征的是活力热情；奥迪象征的是中国老一辈官员及富豪；凯迪拉克与宝马类似；沃尔沃象征责任感。（奥迪在积极调整自己的形象，但这当然不是很容易就能搞定的事情。）

▲注释：来自《人民的名义》

只针对BBA这三个品牌来说，他们的品牌形象是很清楚的，各自的细分市场也是非常清楚的。但是我们都看到了，在最近这五年，他们的市场地位完全变了。曾经排名第一的奥迪落到了第三位，而宝马与曾经陷入泥潭的奔驰在竞争第一位的排名。

三个品牌的象征意义、他们定义下来的细分市场并没有什么很大的变化，但是三个品牌的销量排名完全不同了，这就说明了一个问题，消费者变了。

就算大家都在说阶层固化，但中国的社会流动性过去很多年来都是越来越高，很多小县城甚至乡下的年轻人来到大城市工作了几年之后成为新富人群，这是大家都知道的事情。再加上消费贷款行业的成熟，很多曾经买不起豪华车的消费者进入了豪华车市场，他们和曾经的消费者不一样，他们的选择和曾经的消费者也不一样。

在市场上，那些价值观在对抗，就像在进行一场辩论，谁胜利了，谁的价值观便成为主流价值，他就成了能为更多人代言的品牌。

乔布斯说过每一个品牌都象征一种价值观。而人是会变的，人的价值观是会变的，一个人可以是上进的、也可以是随性的、也可以是独立的、也可以是有责任感的，每个人的内在都有多种价值观共存，一个人在不同时刻所秉承的可能是完全不同的价值观。

优秀的品牌像奥巴马，

差劲的品牌像朱元璋

品牌可以用不同的方法去定义细分市场、定义目标用户。

奥巴马象征着典型的美国主流价值观：「你可以成为你想成为的那个人。」

朱元璋的管理思想是「一个萝卜一个坑」，每个臣民及后代生生世世居住的地方、从事的职业都被规定好了，他象征着的价值观是：知道自己是谁，老老实实做自己被规定去做的事情。

社会是什么样的，是像奥巴马向往的那样流动性极强、每个人都随时可能会改变；还是像朱元璋所设想的那样，每个人这辈子都是一模一样的，没有改变的欲望也没有改变的勇气？

那么，延伸下来，假设有两个品牌，一个品牌把..预算全部投入给了与自己的价值观相符的媒体，一个品牌把全部..预算投入给了大众化媒体。这两种投放思路哪一个会更好一点？一个品牌应该把自己的目标用户看做是秉持某种价值观的人，还是应该把目标用户看做是所有人？

..行为本身就是有..价值的。因此我们可以看到，好的品牌的价值观往往是通过小比..费用来奠定基础的，而更大比的..费用往往被用来向普罗大众传道。

品牌价值观的演化与扭转

宝马的内在是热情与活力的象征，这种价值观曾经的体现是更细化的驾驶快感，当「驾驶快感」对于宝马品牌的成长路径显得有些狭隘的时候，他们尝试将其演化成「悦」。我不敢确定这是不是真的成功了。

奥迪的内在是老一辈官员与富豪的选择，我并不是很清楚他们现在的思路，年轻化肯定是有的，科技感好像也是有的。他们的品牌价值观扭转算不上成功，之前沸反盈天的经销商讨伐与上汽奥迪妥协的结果足以证明。

价值观的变化是成体系的事情，汽车品牌的产业链太长，因此价值观更难改变，演化与扭转都很难。就算开发、生产、..都改变了，经销商能不能跟得上这种改变，不愿意改变的经销商舍不舍得放弃掉，这些问题解决不了，改变还是完成不了。

每个人都是「高端品牌」的目标用户，低价位差异化是不归路

美国科技公司不会做不同价位的硬件细分市场。

从苹果出现之后，再没有新的美国科技公司在手机或者电脑的低端市场里取得成功。可能性有两个，一是压根没有人去做，二是做了也没有足够的投资取得成功。

也就是说，从苹果出现以来，美国好像已经放弃了不同价位的细分市场。我们都看得到，Google出的手机和微软出的电脑都是直接跟苹果产品刚正面，没有去做价格差异化。

但是我们也都知道，在美国，低价位手机市场还是有空间的，今年一季度美国手机品牌销量排行榜里苹果排在第一、三星第二，之后就都是并不强势的品牌了，包括LG、中兴、摩托罗拉等等，低价位市场完全有操作空间。如果Google和微软的产品进入价格稍低的市场，成功的概率也会更高，但是他们没有那么做。

▲注释：一季度美国手机销量品牌排行，图片来自网络

美国科技公司似乎就硬件市场达成了一个共识：好的产品就应该是那个价位的，收入低的人也能买得起、但买一台要多用几年，正常收入的人一两年换一台没什么压力。（SE是基于老产品的更新版本，不在讨论范围内）

电动车市场也是如此，特斯拉之后，是中国品牌跟进做低价位市场，美国至今为止没有再出现一个明星级电动车品牌。

价格也是价值观的一种体现，就像文章开头那个法拉利销售顾问说的，「今天买不起，不一定以后也买不起」。在一个有活力的社会里，每个人都是「高端品牌」的目标用户。

而一个通过低价位进入市场的品牌，就不可能完成高端化转型了——市场对品牌价值观的认知取决于品牌取得成功的方式——通过低价位取得成功的品牌，便宜就成了它的价值观。

任何通过低价位获取了市场地位的品牌，他们在公众的观念里就已经建立了一个低价格的价值观，他们自己倡导的任何价值观都会排在低价格之后。因此我们都看到了，公众对自主品牌的认知就只是自主品牌，自主品牌就意味着价格便宜。

人们会认为丰田车主比较踏实、本田车主比较活跃、大众车主比较老派主流。但吉利、上汽、广汽在公众心目中没有什么区别，买其中任何一个品牌，在别人看来都是自主品牌用户。

想要在高端市场取得成功，就要放弃原来的产品、原来的供应链、原来的4S店，否则就算卖B级车成功了，也比合资品牌便宜好几万，就算推出成功的超跑了，也要比法拉利便宜几十上百万，只能证明能造更好的产品了，不证明品牌就高端了。

一下子放弃原来的产品、供应链和4S店当然是不可能的，所以重新成立一个品牌当然更现实。但如果强调自己是高端自主品牌就坏了，「自主品牌」已经跟价格便宜绑定在一起了，所以必须是一个国际化品牌。至于工厂、供应链、经销商，最好也要是新的，如果还是曾经的那些，就很容易被公众将其与自主品牌联系在一起，那就还是不行。

不要对任何人说不

一个优秀的入门级平价品牌，有钱人也会知道它的好；一个优秀的超豪华品牌，穷人也会知道它的好。

好的目标用户画像，是要让所有人感到亲切。而差劲的用户画像会划定很多条条框框，甚至设置了很多物理条件，比如年轻、比如富有、比如工作、比如城里人，限定物理条件就是拒绝了不符合这些物理条件的其他人。

拒绝一部分人就等于歧视一部分人，市场最终会对这样的行为给予惩罚。

汽车市场的年轻化是不可逆趋势，每个厂商都知道，但是把「年轻化」简单粗暴地定义成「为年轻人打造的汽车」就很差劲。这种语言不但对年轻人是空洞且毫无说服力的，而且会让那些生理年龄上的确不再年轻的用户感到不舒服，是对那些虽然年长但仍然充满热情的人的歧视。

文｜铁西区的李子

图｜网络