拼多多为什么崛起？这是目前解读最深刻的一篇

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昨天（8月2日），湖畔大学产品模块学术主任，百度集团顾问，人称“中关村第一才女”的梁宁在得到APP上，就最近最火的拼多多展开了一系列分析。

拼多多为什么崛起？拼多多的用户体验有何不同？对拼多多用户有怎样的洞察？可以说，这绝对是目前市场上面对于拼多多的解读和研究最深刻的一次。

拼多多为什么崛起？

这两天我们所有的重点，几乎都在谈拼多多的假货。当然，有假货，有批评是对的，为什么呢？因为提出这些批评的人是媒体人，作为一个媒体人当然要对这样的状态、这样的生意去作出谴责。

但是同时，观点不能改变物质，你骂拼多多能把假货骂没吗？你把拼多多骂死，所有农村的老百姓就有电视了吗？他们就能享受好的物质了吗？

观点不能改变物质，但是所有人的观点会一起构筑我们的精神和观念，而精神总有一天会重塑物质。所以基于这一点来讲，我当然是认同所有的媒体一起对拼多多的这种批评，包括黄峥自己也说，善意的批评要接纳。

但我是一个做产品的人，我相信今天很多听我课的人也是有志于做产品的人。拼多多有假货，这是一个现实，但是，是不是只要卖假货就可以成为拼多多？如果说只要卖假货就可以成为拼多多，农村那么多小店，或者你可以看哪家..没有假货，这是一个中国的普遍问题，这是中国的社会问题。

所以今天我们的探讨话题是说拼多多这么强，它除了假货，还有什么？

从第一个模块开始讲，撑起拼多多的几大红利

在我一个很古老的公号文章，包括我在30讲里也讲过，就是改变一条大河的流量。

你但凡看到了突然之间地上冒出一条大河，一定不是凭空产生，或者来场大雨就成就一条大河，它是山体运动、山势走向才能成就一条大河。接着我们看是几条大水一起往拼多多的河床里灌溉，形成了今天的这条拼多多。

我们现在是在一个消费升级的时代。在消费升级的时代，实际上是新生活、新消费和新商业三件事情循环滚动，在底下不停地迭代。在这样的循环里，所有的东西都值得重做一遍。

首先是人口升级，接着新场景是什么？就是微信的社交场景，以及移动支付的OK，以及中国的物流，整体都到位。这个其实是整个社会的升级，比如说我还记得2000年初的时候，雷军刚开始做卓越的时候，为物流问题简直痛苦得死去活来，现在这已经不是需要一家公司的问题了，而是变成了整体社会能力的提升。

接着是信息升级，曾经很多人得不到信息，但是微信在2017年的12月，到了将近十亿用户时，几乎所有人的信息已经没有障碍了。

当然，你不能这么简单地说就是这几个事情形成了拼多多，我只是把这个再例证一下，新生活会要求新消费，新消费一定不能满足新生活，所以会催生新商业。

但同时，新商业又会构筑新生活，接着又会产生原来没有过的场景和消费能力，再次产生新消费。所以实际上我们今天所在的这个世界就是在不停地循环，不停地重构，不停地迭代，谁如果说停留在既定的优势里，就会把被重构的世界覆盖掉。

所以其实也没有必要说为我自己曾经的世界，捍卫你曾经的世界观，因为毕竟我们的世界在不停地被重构，不停地在拓展。

四个大的红利版块撑起了拼多多

第一个是什么呢？就是淘宝的商家外溢；

第二个是聚划算划归天猫；

第三是36线的人上网；

第四是微信红利。

我们之前说过，一条大河的产生是无数支流向里放水，然后再汇聚成一流大河。比如像浙江这个省其实原来是叫之江，浙江人称浙江都是之江，之江其实就是钱塘唐。一条足够大的江能够叫做一个省的名字的江河，最后混汇成一个主干道。

我们做生意肯定是先有卖再有买，所以如何成体量的获得一大批商家，所以最开始其实阿里马云是做了一个中国的电商科普工作，让很多完全对互联网电商没有概念、没有了解的人，把他们拉到网上来。这就是成就了一个阿里中供、阿里铁军的强地推团队。

但是今天拼多多再成建制、成体量拥有商家时，它不需要这么艰难的扫盲过程，这些人已经被阿里、被美团地推扫过无数遍了。

尤其是不管是淘宝的流量见顶，还是包括它的打假行动，商家外溢。

① 原来在淘宝做生意的这批人，现在没地儿去了成建制地接收这批人的是拼多多。这是一个红利。

② ..、团购不稀奇，以至于拼多多出现的时候大家都不意外。但现在没有人再做团购的生意。

在PC时代，2009、2010、2011年曾经有千团大战，但最后千团大战的硕果实际上只有三家公司，一家是美团，但其实现在是以外卖为主要业务，第二个是聚划算，窝窝团曾经上市，现在又退市了，这就是千团大战的结果。

曾经团购的模式被验证了，但是突然之间整个场子里没有人再做这个生意，只剩拼多多在做。

③ 新用户的出现。

由红米所代表的低价的智能手机快速让三到六线用户上了网，农村互联网的渗透率提升。

④ 微信的流量。

微信在2017年12月的时候达到了十亿用户，这意味着什么？意味着所有人基本上都是网民。并且微信支付开通了，所有人不再会有支付的问题，所有的快递，十几年的电商，使我们到镇的物流都做得非常好，不需要到村，物流节点做到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

这四个红利，拼多多同时满足。承接了淘宝的商家，又没有一个人在做团购模式，三到六线人上网，接着用一个没有人做的社交，这四个红利一起支撑了拼多多。

拼多多为什么崛起？

在这四个红利背后是低端供应链和低消人群如何安放的问题。

在我的 《产品思维30讲》里面有一个概念叫价值网，成就一家企业的其实不是创业者，而是价值网，是谁需要你。

所以，就像我刚才所说，淘宝商家外溢，有低消人群。就是我们今天把拼多多骂死。这些低端供应链依然存在，低消人群依然还存在。

这两端他们往什么地方去？这个问题没有解决之前，他们总是要有一个地方去安放的，只不过是集中的安放点堆积在拼多多，成了一个大数，让大家吓一跳。

低消人群这件事情，今天拼多多一呈现，可以想象无数人都在拍大腿，无数人简直是悔死了。首先第一个，凡客的陈年肯定会第一个拍大腿。陈年最早是跟雷军一起做卓越，后来把卓越卖掉以后，他又做过其他的，最后决定做凡客。

当时我就问他，我说为什么要叫凡客？他说因为我最讨厌的名字就是卓越，然后我就问那凡客打算做什么东西呢？卓越那肯定是卖书，提供精神消费，书、音乐什么的。凡客您干吗呢？陈年就跟我讲说，我要卖地摊货。然后他就跟我讲说，最真实的消费改变地摊货。地摊货有几个特点，第一是没有品牌，你没有任何品牌议价，看上的就是东西本身。

那个时候，凡客真的是去品牌化的，包括衣服上的logo都是极其低调，陈年当时希望的说用户要的东西就是这个货。

我举个例子，我们自己的记忆，像我父母都是部队的，我来北京上学按说家庭条件挺好的，但是我应该第一次在商场里买衣服是大学毕业到联想工作以后，而且是我们的同事带我去商场买的。

原因是什么呢？因为当时就觉得商场里的东西好贵啊，其实在这里有一个用户体验的概念是，什么样的东西会让用户有自卑感，什么样的东西是让用户有优越感。

把这一段产品用户的心理拆开，拼多多和淘宝的用户重合是50%，和京东的用户重合是极低的。

换句话来讲，我为什么在联想工作以前，我都不去商场里买东西？是因为我内心里觉得商场的东西太贵了，我内心觉得我就应该在地摊上买东西，我就应该在动物园批发市场买东西，这个地方才是我应该去的地方。

所以，比如说像“上京东用点好的”，这个真的是让用户挺自卑的东西。

接着看来自于国家统计局网站的数据，人均可支配收入，就是你的工资缴社交之后剩的钱。

一季度是14000万，平均是一个人四千多块钱，如果要是再简单一点看，搜人均可支配收入，有个百度百科次条，基本上是2017年的时候，扣除发达城市，北上广深，你发现中国人的人均可支配收入不到2000左右，这是2017年。

问题是，在人均可支配收入这2000块钱中，我们还得缴房子、供房。所以人均可支配收入，加上北上广深如果是5000块钱，你供完房以后还剩多少钱。

所以，对低价的需求依然是一个绝对的大数。

在我们的网剧、电视剧、电影中，人人都很光鲜，个个都在穿名牌，小红书上所有的爱豆都在秀名牌。但2017年整个中国最高的几个城市刨掉之后，人均的收入就是1900、2000块钱的情况。

下一个是低端供应链。

2015年，发生了淘宝大战国家工商总局事件，接着2016年，淘宝进行了非常严厉的打假，关了20几万个点。2015年7月京东抛弃了拍拍，在拼多多这样的商家快速崛起的时候，淘宝和京东是没有办法的，因为拼多多的商家很多是被他们抛弃的人。

一切红利的根基都是人口红利，就好像一个生意的本质就是两件事，一个是机会，一个是体量，人口红利就是那个最核心的体量。

所以，从消费侧来讲，大家的人均可支配收入就是这么多。从这边来讲，谁能够成建制拿到新的商家，不管是被淘宝和京东训练好的抛弃的，以及新创业者和城市新的无产者。

2004、2005年，淘宝刚开始的时候，在淘宝上买店的人就是那个时候的城市无产者，就是我在城市里拿不到资源，租不起店面，所以只能到互联网找一个机会来做事。之后，淘宝越来越复杂，越来越庞大，越来越体系化，基本上2012年以后，其实整个淘宝的流量见顶。

现在新的创业者，如果你不是大商家，有很多的钱在淘宝去打广告，学习它的系统规则，你就是一个城市无产者，说我就是要用我的付出来换得创业的机会，在淘宝其实是非常少这样的机会的。这样的人无力可去。

所以所谓的淘宝商家外溢，本质是一个低端供应链和低消人群如何安放的问题。如果这件事情没有解决，我们的产业没有升级，你骂死拼多多，你把拼多多灭掉，我们的社会并没有变好。

再者是低消人群问题。

拼多多在人口结构上来讲，最像的并不是淘宝，反而是唯品会。唯品会是什么意思？其实是尾品，甩尾货的这样一个概念。

① 可能对于一线城市的人来讲，拼多多是消费降级，但是对于三到六线人来讲，实际上大家用拼多多是消费升级。

因为中国的物流仓储并不集中，很多东西其实我在日常生活场景中是接触不到的，并且价格是一个绝对的体验门槛。

我不知道大家是不是还有印象，在2009、2010年千团大战刚开始的时候，多少人去吃一个重来没有吃过的餐厅，原因就是它打折了，以前觉得好贵不去体验，突然之间五星酒店的什么什么餐团购了，过去体验一下。

② 为什么千团大战结束了？因为千团大战刚开始的时候，中国的团购都是做服务团购，也就是今天美团的模式。以位置为中心，提供的服务，大家来做服务团购。

但紧接着你会发现，食物团购，比如说团个粽子、团个月饼，商品团购比团个饭、团个SPA要上量快得多。

因为商品团购不受位置限制，很多人团了以后，开车好远吃顿饭，觉得好费劲，它非常受限制。所以这个时候基本上所有的千团大战都转向了食物团购，然后你就会发现那个时间分众的所有的电梯广告全部都是团购广告。

一上食物团购，量就能起得很快，接着也能够支付得起广告费用。但是，在这个时候，王兴作了一个决策，不做食物团购，坚守服务团购，坚守以位置为单位去做他业务的这一条定位。

这个就搞得美团当时的团队非常痛苦，因为大家一出门就说到处都是竞争对手的广告，搞得自己很没士气，显然对手的用户量比自己大得多。到了一个地方，经理就说你什么话也别说了，先回答我一个问题，我们什么时候打广告？

实际上如果不做商品团购，就没有必要打广告，因为那种服务团购是撑不起来广告的。这是很艰难的一个选择，但美团特别清楚，商品团购这件事是阿里的事。因为这个东西的本质是会员问题，所以其实王兴不动的原因，就是说他守住他的范畴，等阿里出手。

所以，最后聚划算一推出，你想阿里对京东都是二选一，对那些团购网站核心会员的锁定更是非常简单。

《复仇者联盟》，不是说灭霸叫一顿操作猛如虎。你在向一个领域风风火火操作的时候，你一定得了解在这个场域里有没有灭霸，王兴守住了别人很难守住的以位置服务为中心的服务团购，其他人都打了阿里的阵营，阿里推出一个聚划算，其他团就都灭掉了。就是这样一个故事。

③ 在2016年的时候，聚划算划归天猫。这是什么意思呢？就是说淘宝的低端商品不能再团购了，其实这又是市场让出了一个巨大的门。

④ 实物团购这个模式明明有效，明明验证过，明明当年很牛逼，为什么再也没人做了？只能有一个理由，就是所有的创业者都被VC带偏了。

为什么2016年，中国的媒体跟着VC跑，因为VC一投钱，谁能融到资，媒体就报道。所以VC那一年的风口投资加上媒体报道，形成了大家对于这个市场的认知，就说2016年消费升级。

但实际上消费升级应该是一个持续十年以上的事情。接着2016年VC搞一个概念叫人工智能，2017年又搞一个概念叫区块链，如果你真的跟着VC跑，那真的是一个猪。其实团购千团大战之后，一批VC死得很惨，你想想千团都死了，所以基本上之后的这些VC再对团购都不感兴趣了，就这么简单。

⑤ 我们在讲产品经理的时候，还是要回归市场本质，不是为了VC为了媒体才做。

当年淘宝一秒删掉了24万商家，这些人到哪去？

曾经撑起中国轰轰烈烈千团大战的实物团购是被聚划算秒杀了的，但是聚划算划归天猫，整个淘宝低端商品团购大业态一下子空出来了，这其实是一个举大的空门，谁补上？只是拼多多应运而生补上了。

接下来再谈三到六线的人群上网。

我放了两个数字。2017年，农村网民占农村人口的比重已经是36%。原因是什么呢？就是手机。

移动支付的用户规模很重要，上网、会用、支付、物流，曾经这是每一个电商公司在起步时都难得要死的东西，但是现在它成了社会的基础能力。社会的整体能力在升级，也就是我在说的点线面体的体在发生变化。

下一件事是微信的社交流量。

基本上所有的文章都说了微信的社交流量。但是拼多多的崛起绝不仅仅是靠腾讯的流量支持。

在这里再推荐一篇文章，也和我们现在的中美贸易战蛮应景的，叫主流经济学家为什么输给特朗普？因为在特朗普上台的时候，基本上百分之百的主流经济学家说如果这个人管的话，美国经济是要崩溃的。

但是上星期美国的GDP达到了历年来最好的一次增长，而且下半年美国经济强势增长。为什么？你在捍卫你的刻板经济学理论还是回归一个简单的商业常识？就比如说腾讯爸爸给流量，所以拼多多就起来了，我去，这就叫一个什么刻板的理论，太简单，完全不具有任何操作意义。

拼多多的用户体验有何不同？

① 起家的生意品类不一样。

我们都知道，一个人是从哪开始挣到第一桶金，基本上他习惯性的能力，他的思维定式，他的能力建设都会奔着这件事情持续夯实。

在拼多多排名前十的类目中，排到第一的类目是食品。而淘宝排第一的是服装，具体而言是女装。京东是怎么开始的？京东是卖3C产品，接着扩展到家电，现在又扩展到很多。

卖食品的、卖服装的和卖电器的，这是非常不一样的三个商家，所以他们的能力建设，人群和频率也是非常不一样的。

说到这儿，我为什么讲拼多多还是很强？

② 因为它的高频。

简单说一下三级火箭，我们都知道，火箭是一般常规的交通工具都是两节燃料，比如说不管是汽车飞机，一节燃料，直接就推动物体。但只有火箭是两节燃料，为什么？第三节是放卫星。

如果你只有一节燃料，你是无法穿破大气层的，所以火箭是自己把自己推上去的。所以火箭的第一节燃料的目的是为了给自己制造势能。当然你可以说我可以再放一节，放四节火箭，如果四节更多的话，你每增加一个环节，失控，不可控性就会更高。

所以从这个角度，第一节火箭把卫星推到大气层，接着把火箭真正带着卫星到达天顶要放置它的地方。第二节火箭才是真正实现商业目标的场景，如果放这个卫星是做这件事情的商业目标，但是第一节是推动整个这件事情达到常规达不到的势能。

接着，我在第二级上构建一个商业场景，在我的强大势能，我不直接去挣钱，而是说我先构建势能，然后在势能之上，然后再构成一个比我直接去做要强势的商业场景，基于这个商业场景，形成我的盈利目的。这是第一个。

第二个，你会发现后来使用这个三级火箭模式的互联网企业越来越多，大家的用法都不太一样。接着一个特性就是高频推低频，比如说微信为什么这么生猛？因为微信毫无疑问是一个极其高频的东西。

百度是什么呢？PC时代，搜索是一个绝对的广普且高频的应用，所有人每天上网打开电脑都得打开搜索，一天都得用五次，每次搜三个PV。因此PC时代，百度是绝对的广普且高频。在这样一个百度的一级火箭，所以它可以有效推动无数业务，百度贴吧、百度知道、百度百科等等。

但到了移动互联网时代，百度其实没有那么高频了，起码没有抖音高频，为什么呢？因为搜索是字典，你需要的时候才会查一下。

百度的一个小问题，就是它没有在移动互联网时代随着移动互联网的使用特性而提高核心业务的频率。因此，在移动互联网信息场景里，今日头条肯定比百度高频，推送肯定比搜索高频。

刚才本来扯拼多多，为什么突然之间扯这么多呢？

其实我是想说，作为一个生意要做大，一定要有一个自己的一级火箭，这是第一。第二、一定是越高频越好。所以在这一点来讲，食品是不是会比服装高频？第三、食品是不是更比3C产品高频？

拼多多的用户能够如此之快地繁殖，其实是因为他搭载在这样一个场景下，选择了一个极其高频的品类，瓜子零食水果。

③ 用户粘度，一个人的单位使用次数。

淘宝的用户黏度高，为什么高？原因很简单，淘宝的用户黏度是来自于长时间的用户习惯，但是拼多多的用户黏度是来自业务特性，就是本身食品就是比服装、电器要高频。

再做的一个延伸思考，水果是个大生意吗？我们中国的水果一年是国产水果一年一万亿，什么意思？一年一万亿，半个旅游市场。

2014年我国水果总产量是2.6亿吨，就是5000多一斤，咱们就按照地板价想，一斤水果两块钱，那就是一万亿，如果4块钱，那就是两万亿。但现在哪有一斤水果两块钱、四块钱的？

所以你会先发现，哪怕只有水果一个品类，都是一个旅游市场这么大的品类，还不包括进口水果。携程200亿美金的市值，拼多多哪怕只做成水果里的携程，是不是也是200亿美金？