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2019年7月，广汽本田累计第700万辆车下线。

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公司成立21年，累计700万辆，这个速度不慢，但却也不克算快。若是不是突如其来的车市穷冬，广本的这个累计700万辆，或者不会为行业稀奇存眷。

 

客岁，中国汽车销量显现了1990年以来的首次负增进，全年同比下滑2.8%（汽车工业协会数据），乘用车下滑幅度更达到了4.1%，多家车企销量下滑或将就持平，然则广汽本田却逆势上涨了5.1%，全年销量达到74.2万辆。

本年车市降幅进一步加大，凭据乘联会的数据，上半年，乘用车销量同比下降9.3%，好多厂家销量显现了两位数以上的暴跌，有的甚至是腰斩。这种情形下，广本上半年16.4%的同比增幅，就显得非常佼佼不群。

 

在曩昔高速增进的市场情况里，广本好多年份的确都不如别人快，然则在市场倏忽转冷的时候，广汽本田却依然能连结稳健的增进，这时候，人人不得不起头审视广本的成长质量。

曩昔20年，中国市场成长得太快了，人人都习惯了只看速度和数量，几多有些忽略速度背后的成长质量。履历了比来的市场挫折，相信好多人不得不起头认可，广本的这个“累计700万辆”或者的确更有含金量。

01

700万>1000万

这个含金量首先施展在产物构造上。

广汽本田的累计700万辆里，中高级车型的占比非常高，就以本年上半年的销量为例，在总计394508辆销量中，雅阁、奥德赛、冠道三款车（167981）占比高达42.6%，若是再加上凌派和缤智，价钱在10万元以上的车型，销量占比达到了73.3%。

本年上半年，广本的销量组成中，雅阁、冠道、奥德赛构成的中高级车占比高达42.6%，尤其是雅阁，一款车就独有28.4%的销量。

即使飞度和锋范两款A0级小车，在各自细分市场中，也属于高端产物，锋范和飞度的入门价钱已经与某些合资品牌A0级小车的最高配价钱持平。是以，严厉来讲，广汽本田实际上没有所谓的“低端车”。这种产物构造下的700万辆，含金量当然要远远高于由大量低端、超低端车型撑起来的1000万辆，甚至是2000万辆。

这种产物构造，意味着广汽本田的用户首要都是“升级”的消费群体，这和中国市场当前“快速升级”的汽车消费趋势是高度吻合的，这也在很大水平上注释了为什么广本能够在车市大情况欠好的时候，取得逆势大幅增进。

700万辆，也就意味着有700万的用户，广汽本田的700万用户有一个配合特征——就是高写意度和高品牌忠诚度。

J. D. Power每年发布客户写意度查询（CSI），广本历久名列前茅。太远的青主没有查询，从2009到2014的六年里，广本四次夺得全行业CSI第一，两次屈居亚军，2015和2016年排名有所下滑，然则2018年又回到了行业第四的位置。

这种高写意度的背后，当然是好的产物和办事。

产物不需多说，早在1999年（广本正式成立的第二年），在本田组织的17家..国外工场质量评选运动中，广本生产的雅阁轿车产物品质就被认定为本田所有国外工场第一名，不光为“广本制造”，也为“中国制造”正了名。

“起步，就与世界同步”并不只是一句标语，第一代国产雅阁在本田所有国外工场质量评选中就拿下了这项“世界冠军”。

这是好多人都熟知的，而人人或者不知道的是，广本的办事手艺水平也是世界一流的。广汽本田从2001年起头，就在全国率先启动售后办事花样大赛，这一做法也被本田推广到全球，在2019年首届Honda全球售后办事手艺花样角逐上，广汽本田参赛选手与从全球6个区域、75000名售后修理技师中选出的竞争敌手激烈比赛，最终夺得全球冠军。

 

2019年首届Honda全球售后办事手艺花样角逐上，广汽本田参赛选手徐进为广本再夺一项“世界冠军”。

高写意度带来的直接究竟就是高的品牌忠诚度。

曩昔，中国汽车市场，一向以首购用户为主，人人都是第一次买车，谈不上什么品牌忠诚度，经由多年的成长，中国汽车市场也趋于成熟，换购和增购逐渐成为市场主流，这时，品牌忠诚度就变得很主要。可惜的是，关于这个指标，没有稀奇权势的第三方数据能够引用，青主只查到易车曾经发布过一个“2017年度中国乘用车品牌忠诚度申报”，本田的品牌忠诚度名列非豪华品牌第二。若是从我身边有限局限的经验来看，广汽本田的品牌忠诚度或者是非豪华品牌里最高的。

凭据易车的申报，2017年中国市场乘用车整体品牌忠诚度只有24.64%，个中日系品牌整体忠诚度是26.35%，本田品牌是34.02%。

除了这“两高”以外，广本的用户群体其实还有一个特征——就是“懂车”。

相对通俗用户，汽车媒体人整体上一定是加倍懂车的群体，而国内汽车媒体人里面选择广本产物的比例非常高。尤其是雅阁和奥德赛接踵推出混动车型之后，青主熟悉的好多汽车媒体人都换购了广本的混动车型。

当然，你或者会问，是不是买广本有优惠啊？问题是媒体人买其他品牌一般也有优惠。

比拟1000万辆，甚至于2000万辆，广本的700万辆的确不算多，然则，广本的700万车主里面，懂车群体和升级用户的比例更高、写意度更高、品牌忠诚度也更高，这些特征其实是互为因果的，决意了广汽本田具有更可持续的成长性。这就是广本700万辆的含金量。

在曩昔的21年里，因为加倍正视成长的质量，广汽本田或者的确没有某些竞争敌手成长得快，然则履历过这一次的车市穷冬，不少企业的销量大幅下滑，有的甚至腰斩再腰斩，这个时候人人终于领略，成长的质量，永远比成长的速度更主要。

什么是高质量的成长？就是你可以超越市场的波动，始终连结稳健的成长。

当然没有任何企业能够完全不受市场大情况的影响，然则好的企业可以把大情况的负面影响降到最低。这一点在广汽本田曩昔20年的成长进程中示意得非常充裕。

广本的稳健成长之路 

第一个100万辆：2007年2月，历时约8年；

第二个100万辆：2010年3月，历时3年零1个月；

第三个100万辆：2013年3月，历时3年；

第四个100万辆：2015年3月，历时2年；

第五个100万辆：2016年10月，历时19个月；

第六个100万辆：2018年3月，历时17个月；

第七个100万辆：2019年7月，历时16个月。

因为对峙滚动成长的理念，广汽本田一起头的成长速度的确不快，第一个100万辆，足足用了8年时间；然则第二个100万辆就只用了3年出面，速度显着加速；这个时候，正值中国车市井喷，然则广本并没有跟着爆发，而是按着本身的节奏在走，第三个100万辆照样用了三年，第四个100万辆用了2年。

这个阶段，有些“更擅长把握市场机会”的竞争敌手，成长得的确要更快一些。然则跟着市场增速放缓、转冷，这些厂家的成长也陷入了阻滞、衰退，而广本却依然连结着本身的成长节奏，第五个100万辆只用了19个月，第六个100万辆用了17个月、第七个100万辆16个月……

曩昔这些年，广本一向在按本身的节奏稳健成长，市场大情况对它当然也有影响，但从来不是决意性的。好多企业一讲到销量，好的时候他不提市场大情况，欠好的时候就说是大情况欠好。照样本山大叔说得好啊——本身没能力就说没能力，怎么你到哪儿，哪都大情况欠好，你是损坏大情况的人啊？

 

02

60万> 100万

广汽本田在中国车市井喷的那几年，成长速度相对慢一点，一个主要原因就是产能有限。

扩大产能其实是一件最简洁的事，广本为什么在扩产上一向都示意得非常郑重？

直到2017年，人人才领略个华夏因。

2017年，某厂家销量80多万辆，亏得乌烟瘴气； 

广本是73万辆，却连结稳健的盈利水平。

为何？

因为前者产能太高，大约一半产能放空，焉得不亏！

而广汽本田的产能只有60万台，产能行使率超120%，焉能不赚？

广本第三工场2015年10月落成，在此之前，广本的两个工场总共只有48万辆产能。

汽车制造是一个大投入、长周期、高成本、低利润的行业，别看汽车厂家个个都风光无限，但那是因为市场好，实际上，汽车厂家的盈亏均衡很轻易被打破，一不小心就会吃亏（所以，青主一向不领略，为什么有那么多新势力，千方百计地必然要造车）。

对汽车厂家来说，最大的风险就是产能放空。产能一旦低于必然的界线，无论你若何压缩运营成本都邑吃亏。所以，国际上那些碰到麻烦的汽车巨头，自救的第一件事情老是封闭工场（其实就是去产能）。

中国汽车市场因为一向处于高速增进之中，一向都挣钱，全行业的风险意识稀薄，人人都习惯了大干快上，因为“是个车都能卖出去”（上汽集体董事长陈虹语），然则，如许的日子倏忽就竣事了，于是，过高的产能就成了某些车企最大的危机。

下表是某网站统计的各车企2018年的产能行使率，人人能够很显着地看到，客岁，市场示意更好的车企，无论是广本、东本，照样广丰、一丰，产能行使率都跨越了110%。相反，那些产能行使率过低的车企，天然日子也对照忧伤。

青主注：此表源自收集，表格中数据和实际情形或者有所收支，好比广本的产能就不是66万辆，而是60万辆。所以，此表格仅供参考。

广汽本田产能行使率已经一连5年跨越100%，比来两年更离别超110%和120%。如许的产能行使率，确保了在市场显现较大幅度波动的时候仍能连结较高的盈利能力。而可持续的盈利能力，是 “三个喜悦”（购置的喜悦、发卖的喜悦、缔造的喜悦）的前提，是提高客户写意度的包管，这是一个简洁的事理。

但在持续多年高速增进的“非正常”市场情况下，按捺住扩产的激动，既需要睿智，还需要勇气。因为扩产，在一向高速增进的中国市场，一度是一件政治准确的事情，而不扩产，则有或者损失一去不返的市场时机。

一连增进了28年的中国车市，终于在2018年下半年起头了持续下滑。从来就没有永远增进的市场，广本在“车市穷冬”里的上佳示意，源于它在市场井喷阶段的制止和理性。

回到三五年前，广汽本田或者的确损失了一些市场时机，比它成立更晚的一些厂家，年销量都冲到了它的前面，然则进入到比来的“车市穷冬”，人人发现，广本当初的制止和理性是何等的明智。扩产一时爽，而过大的放空产能，既透支了市场，也透支了品牌，对企业造成的戕害倒是良久都难以恢复的。

广本当然不是绝对不扩产，成立之初，广本的产能只有1万辆，再到3万辆，最后逐渐成长到了60万辆。

真正的市场时机一旦显现，广汽本田是不会错过的。他们只是不盲目罢了。

03

1>N

果断不透支品牌，即使或者是以而短期损失一些市场份额，这是广本一贯的对峙。最能施展这一点的，就是广本对所有车型都对峙垂直换代。这种做法，一度是被同业以及外界所冷笑的。

雅阁那么畅销的车，每一代都对峙垂直换代，其实，新一代引进了，老产物换个名或许加个后缀持续卖，不是很好吗？一则中国市场好多元，老产物依然有市场需求，二则老产物依然很有竞争力，更主要的是，老产物已经卖了五六年，可酿成本已经根基摊销完了，成本低得要命，廉价一点，也或者比卖新车更..，这么廉价的事，广本居然不干！傻！但凡畅销一点的车，其时谁不这么干？有的甚至不是两代同堂，而是N代同堂！

即使放在今天，八代雅阁的设计也不落后，若是和九代雅阁并行生产发卖，市场份额必然会更高，但广本照样对峙垂直换代。

事实上，国产雅阁几乎每一次换代，都有持续保留老款的呼声。到九代雅阁上市的时候，连青主都建议广本持续保留八代雅阁，那是非常成功的一代车型，即使放在如今，设计都并不外时，对产物线并不雄厚的广本而言，这的确是一个选项。

但广本却抵制住了诱惑，果断垂直换代，不搞两代同堂。因为在广本的心里深处，一时的市场销量虽然主要，但更主要的永远是品牌。好多厂家固然也把品牌成天挂在嘴上，但在他们心里，那只不外是一个名字，今天换个中文，来日换个英文，后天再加个后缀，统一个车型品牌，甚至能够挂分歧的LOGO，甚至能够从B级车摇身一酿成为一款A级车……

说起雅阁超卓的市场示意，敌手第一句话往往就是——“雅阁的品牌力太强了”，可是，雅阁作为一个品牌，形象为何如斯清楚？号召力为何如斯壮大？品牌是精心呵护出来的，是历久培养出来的。国产雅阁历经6、7、8、9、10代，一向对峙垂直换代，广本一向在精心呵护这个品牌，而不是过度消费这个品牌。

上半年，雅阁销量同比增进57.3%，以111968辆的销量，勇夺中高级轿车半年销冠。“雅阁”这个品牌，在一片阴霾的车市里熠熠生辉。

不止雅阁，广本自成立以来，悉数车型都对峙垂直换代，在主流合资企业里，能做到这一点的，广本应该是独一的一家。

N代同堂的做法，是一种短期投契行为，已经被市场证实顶多只能换来一时的成功，那些搞几代同堂的，销量上的叠加效应越来越小，而品牌上的稀释效应却越来越凸显，有些几代同堂的车，销量加起来还比不外雅阁的零头。

04

7>12

好多厂家热衷搞几代同堂，是因为在高速增进的中国汽车市场，决意竞争究竟的，一度是产物线和产能：谁的产能大，谁的产物多，谁就能博得更大的市场份额。

所以，若何“进一步雄厚产物线”，就是好多汽车厂家成天琢磨的重点，所以行业里就有了“多生孩子好打斗”的风行概念。但实际上，生孩子轻易，养孩子难，产物品牌是需要精心培养的。十个指头，不如一个拳头，一堆车型，不如一个明星车型。

广本旗下本田品牌，固然只有7个车型品牌，但个个都是明星。

广本的产物线一向以来，或者都是主流合资企业里最短的之一，截止到今朝，广本的本田品牌，旗下只有戋戋7个车型，离别是雅阁、奥德赛、冠道、缤智、凌派、飞度和锋范。而其他好多主流合资品牌，旗下车型多则20款，少则12款。

中国市场，车型太多，然则真正能称作“车型品牌”的太少。好比某合资品牌，旗下车型多达20款，可是人人能记住名字的或者也就那么四五款，就连青主这个专业汽车媒体人想半天还纷歧定说得全，若是再加上曾经用事后来抛却的，那就更多了。

曩昔这些年，车企都抛却过一堆“车型名称”——

北京现代抛却过：御翔、领翔、雅绅特、名驭、朗动、i30……

上汽通用抛却过：荣御、林荫大道、科帕奇、景程、乐骋、爱唯欧……

上汽公共抛却过：领驭、高尔、朗境、朗行、桑塔纳志俊……

就连丰田也抛却过不少：雅力士、逸致、锐志、特锐、普锐斯、花冠……

当然，最可惜的莫过于雪铁龙了，毕加索、凯旋、赛纳、世嘉抛却也就算了，连富康都抛却了，当初可是和捷达、桑塔纳并称的“老三样”啊！

凯旋，当初也是厂家重点打造的一个车型品牌，说抛却就抛却了。

曩昔21年里，广本只弃用过歌诗图和思迪两个车型名称，其他7个“车型名称”最终都成功晋升为“车型品牌”。这种成功率，应该也是全行业第一的。

广本的产物线固然短，只有7个车型，然则这7个车型根基上都处在细分市场领先——起码也是主流——的市场地位。2018年，这7个车型中，雅阁、缤智、奥德赛、冠道、飞度等5款车的销量均列细分市场第三，锋范和凌派也都是各自细分市场的主流车型。

2019年，广本旗下这7个车型品牌，市场地位进一步提拔。1-5月份，雅阁和飞度均夺得各自细分市场销量第一，奥德赛升至第二；缤智、冠道连结细分市场第三，然则缩小了和前面临手的差距；凌派销量大幅提拔，在竞争激烈的合资A级轿车细分市场，上升到第11名。

其他车企是在一堆车型中打造三两个明星，而广本却几乎全系都是明星车型，尤其是雅阁、飞度、奥德赛、缤智和冠道。产物线在精不在多，始终连结一个全明星产物声威，是广本长盛不衰的主要原因。

好多厂家埋怨，本身的产物很好，然则消费者买车的时候，基本想不到它的存在。这能怪谁？你做到了像广本一般对峙垂直换代么？你做到了21年如一日始终培养而不只是消费一个产物品牌么？21年前，“雅阁”品牌在中国市场的影响力、号召力或者未必比得过“老三样”吧？

再牛的杂耍演员，球太多了也必然会玩砸；任何一个厂家，能同时打造的车型品牌，也必然是有限的，搞得太多，很大或者是个个都搞欠好。若是从1999年起，各代雅阁就一向同堂发卖，新产物就一向换名字，“雅亭”、“雅轩”地这么叫下去，广本的产物线切实是更雄厚了，但“雅阁”这个品牌估量也就垮台了。

再高妙的杂耍演员，球太多了也玩不转。再牛的车企，车型太多了，也顾不外来。

前面说了，国际上汽车巨头碰到麻烦，干的第一件事往往是封闭工场，第二件或者就是削减车型。研发、制造、..、推广，每个车型都需要大量投入，一个错误的车型是车企弗成承受之重。

车企需要的不是一堆车型，而是真正具有品牌效应的车型。成功的车型品牌是一个成功的汽车母品牌的根蒂，车型搞得太多，不光难认为品牌加分，还会稀释和透支品牌，最后往往就成了品牌的负资产。每次看到月度汽车销量表的末尾，那么多销量只有几台、几十台、百来台的车型，真替这些厂家焦急，厂家也必然悔怨为何当初要破费重金打造这些“负资产”吧。

如许的产物矩阵，只有“车型名称”，形不成“车型品牌”。

广本当然也不是不扩充产物线，究竟从最初雅阁一款车，也慢慢成长到7个车型。然则广本一向对峙精品计谋，一不盲目扩充产物线，二是对峙垂直换代，对内，这是滚动成长、可持续成长；对外，这是尊敬市场、尊敬用户。

青主按：

700万辆自己，的确不值得大书特书，然则广本21年如一日对峙精品成长路线、对峙锐化品牌的这份执念，却值得同业研析；广本的上述几个不等式，在突如其来的车市穷冬里，相信也更值得业界思虑。从成立之初就一向存眷广本，这家车企身上有着稀奇光鲜的性格特点，用一个词总结，就是厚道——这种厚道，有时候示意得有些拙笨。然则，正所谓“耕读传家久，诗书济世长”，不擅投契、不会取巧、不赶时髦的广汽本田，在曩昔21年里，却取得了全行业最稳健、最可持续的高质量成长。祸乱滔天，方显英雄本色，如今的“车市穷冬”，也恰是磨练一个品牌的最佳时间点。因为一度在速度上掉队于好多后来者，“广本模式”已经为行业不屑久矣，现在看来“广本模式”不光没有过时，反而具有更大的行业示范意义。

文 | 青主

(本文仅为作者小我概念，不代表DearAuto立场。)

 

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广东格林律师事务所李国勇律师