BBA：人前风光，人后心伤

2018年起头，大到整个汽车行业的正增进一去不回头，具体到各个品牌的“巨变”，福特断腕、通用裁员、公共“洒泪斩马谡”……在汽车降生后的第132个年头，行业新旧板块活动猛烈碰撞之后，一切倏忽变得“魔幻”起来。

来自德国的老牌三剑客似乎并没有是以而颓靡，显然这几个高慢的豪华品牌在其余品牌俯冲下跌之时，仍以飞速的姿态奔驰。处于食物链顶端的他们，是经销商集体的盈利保障，BBA成为抚平市场下行伤痕的良药。

以最大单一市场中国为例，整个2018年奔腾、宝马、奥迪三个品牌在中国离别发卖了674,125辆（含Smart品牌）、639,953辆（含MINI品牌）、663,049辆，同比增进离别是10.3%、7.7%以及10.9%。个中，宝马2018年的销量还打破了其自1994年入华以来的销量记录。

然而，焦虑已经弗成避免地慢慢爬上那些决议者的眉梢，且暗影在一点点放大。本年以来，戴姆勒已经发布了第三次盈利预警，宝马也估计2019年税前利润将下降10%以上。

就在上周的最后一个工作日，德国慕尼黑奥林匹克公园旁的22层银灰色高楼宝马集体总部大楼迎来新任CEO齐普策。上任第一天，他给所有员工的邮件里写道：“我们不必老是第一，但我们几乎一定必需在我们所做的每一件事上都远远跨越我们的竞争敌手。”

跟着齐普策的正式上任，BBA的全新一轮换帅悉数完成，而康林松、齐普策、肖特他们所要迎接的挑战，形势之严重、复杂绝对是空前未有的，萦绕在他们脑海中的销量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源……问题，挥之不去。

事实上，如许的焦虑从客岁三季度就已经隐约显现，BBA不约而下调要害财务指标的预期。老敌手们，各怀苦衷。

宝马换代产物的失落使其在接下来的计谋竞争中承受伟大压力；奔腾则是持续增大的投入以及更加疲软的财务让他不得不从新思虑计谋刷新下的成长模式与危机，而奥迪不足竞争敌手的营收近况，正让其在研发的计谋投入上络续掉队。

3月份宝马发布预警，称2019年的盈利要远低于2018年，为此将进行一项120亿欧元的成本缩减规划。5月份，宝马第2次发布盈利预警，官方给出的说法是，在电动汽车和主动驾驶汽车斥地范畴投入的巨额资金已经远超预期。

回首之前，宝马一向对峙着10％摆布的利润，直到客岁宝马还有10.1％的税前利润。而到了本年这种状况急转而下，本年一季度宝马集体的利润下降到了2.6％，同比下滑了74.2％，宝马的汽车部门显现了3.1亿欧元的吃亏，这是之前不曾见过的。

覆盖在宝马头上的压制已经环绕多年，2016年以来，宝马正在从销量、营收、利润等各指标维度上慢慢败给戴姆勒。

事实上，从产物层面看，自从2009年趋于保守的全新一代7系表态以来，宝马已经良久没有显现让人隆然心动的车型。《汽车公社》主编说：“我从来不认为是奔腾的答复打败了宝马的攻势，而是宝马的守旧和‘想赢怕输’，让本身陷入成长的懊恼。”

而作为汽车发现者，比来奔腾汽车以及其母公司戴姆勒似乎也正在陷入某种危机。戴姆勒集体发布的最新财报显露，本年一季度，戴姆勒营收为397亿欧元，息税前利润降至28亿欧元，低于剖析师预期的28.9亿欧元，比拟2018年第一季度的33.5亿欧元同比下滑16%。焦点的轿车部家世一季度利润锐减37%。

梅赛德斯-奔腾一季度利润率则由客岁的9%下降至6.1%。这是近10年来，奔腾第一次遭遇销量、营收以及利润的同时下滑。奔腾将下滑的原因概括为销量和产物价钱的下滑，以及在新手艺研发方面的成本投入。

时间回到2013年，底盘代号为W222的奔腾S级面世，一句“汽车发现者再次发现汽车”，王者强势归来。随后在S级写得光环之下，奔腾的个细分市场车型敏捷与之共振，形成壮大的合力鞭策奔腾销量的跃迁。

但如今，跟着S级逐渐进入产物生命周期的中后期，奔腾在这一代产物中的统治力正在逐渐削弱。在细分市场中，奔腾C级正在被奥迪A4L和宝马3系超越；GLC遭碰到了宝马X3的挑战，而GLA级面临宝马X1、凯迪拉克XT4等竞品冲击，销量也大幅下滑。

更令人担忧的是，下一代奔腾S级的“谍照”曝光后，首先内饰并没有激发多大的认同，就像新一代CLS一般布满争议，而如许的争议或许会让奔腾下一代产物，在这一代巅峰的光环下黯然失色。

不光仅是将来或许面临的产物逆境，能够说，康林松时代所面临的局势自己就比蔡澈时代复杂得多的多。这也是为什么上任不到三个月，康林松在斯图加特总部待得日子并不多。他奔波于美国、中国等全球各地，建厂、合资、裁员、缩减成本……这位新手很忙。

若是说，奔腾、宝马更多的照样来自将来的隐忧，那么奥迪则更多的是当下危机，在波动的事态中将奥迪下滑的销量和利润提上去成了当务之急。若何在销量和价钱中取得均衡，是奥迪很长时间以来都未能解决的问题。

自2015年以来，奥迪全球净利润下滑严重，2018年奥迪净利润离别是奔腾、宝马净利润的60%，从久远来看，这一切都考验着其将来的研发投入。

而在此时代的“排放门”更是增加了其实际义务的难题度。自2015年9月，公共集体“排放门”丑闻爆发以来，奥迪3年后陷入排放门泥塘。为了洗掉那些曾身处公司丑闻中心的治理者，治理层自上而下的洗牌，消费着公司元气和要害成长期。在首脑换代深度改造时期，受多重身分影响，奥迪的收益已经低于往年。

更棘手的是，以上所述的还只是BBA所面临的来自内部以及小局限的竞争敌手之间的逆境。在全新的新能源竞争范畴，像特斯拉如许的企业对传统车企的冲击比想象得更为强烈。不得不认可，BBA还没有发生一款车能像Model S其时一般，激发教徒式追捧。

究竟，平平无奇的续航里程、没有革命性的外观设计，已经很难再激起消费者的肾上腺素。奔腾首款纯电动车EQC，80kWh的电池组容量，22.2kWh的百公里综合电耗，以及其达到450公里的NEDC续航数据并不算出众，奥迪的e-tron也有雷同示意。

若是说，奔腾、奥迪还有肉眼可见的产物进度，那么宝马能够说在此事上的把持更有些若明若暗了。此前，宝马公布i3和i8不会再有下一代车型，”i“品牌遭遇重大挫折。更让人作对的是，距离克鲁格提速电气化规划的决意仅仅相隔几天，其研发负责人弗罗里希揭橥谈吐称，“没有消费者会对电动车有真实需求，一个也没有”。

在2019年第二季度美国汽车市场豪华汽车品牌最热销车型排行榜中，最大的亮点是特斯拉Model 3的销量达到47,000辆，是排在第二的全新一代宝马3系的3.6倍。有意思的是，在推特上特斯拉的粉丝量已经跨越奔腾，成为推特粉丝最多的汽车品牌ID。尽管或许并不需要风声鹤唳，但竖起耳朵小心起来老是没错的。

以BBA如今的地位，有着决意豪华新能源范畴何时产物爆发的时机，然则全新范畴的竞争依然很激烈，拿出好的产物才是王道。或许齐普策、康林松、肖特他们要面临的敌手已不光仅是熟悉的老同伙，而是一个更开放的竞争款式。