案例︱1年亏1个亿，3年关店1500家，又一家巨无霸要倒了？

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文章经授权转载自 创业邦杂志（ID：ichuangyebang）作者：喵爷+五西西

最近看到了一则十分惊讶的新闻，曾经的中国服装大王美特斯邦威发出财报：仅今年上半年，净亏损达到了6019.08万元，年度亏损超一亿元，3年时间关闭1500余家门店。

面对着连年亏损的经营压力，美邦又出消息：

11月21日下午，上海美特斯邦威公司董事长周成建近日提交辞职，不再担任任何职务。周成建的长女、30岁的胡佳佳将接任公司董事长兼总裁职务。

消息公布之后，今天上午美邦的股票涨停。从股市的情况来看，市场似乎看好美特斯邦威的这个重大决策。不过“大小姐”胡佳佳面临的仍是一个危机四伏的美邦。

同一天，美特斯邦威董事长周成建在微博上发出了一条这样的状态：“我相信，浙商精神必定会薪火相传，我们的下一代一定会比我们做得更好！”

9000元白手起家

立志做世界裁缝

从浙江青田做裁缝起家，直至打造出美特斯邦威这个品牌，成为中国服装业首富，周成建始终处在不停纠错的过程中。

周成建出身农村，初中毕业就出来闯荡。他尝试学过泥瓦匠、木匠等，最后选择进入服装业。

1982年，周成建跑到温州学裁缝手艺，不久后，周成建从温州回到青田，贷款30万元，创办青田服装钮扣厂。

他把方圆几十里所有口碑不错的裁缝集中到一起，当温州有客户下单时，他便组织这些的“乡土裁缝”们加班加点赶工。

令人沮丧的是，他满心期待的第一个大单却以失败告终——客户以产品质量欠佳为由，拒绝支付货款。

20出头第一次创业做服装加工厂，却欠了20万。

他离开青田县，来到温州，带着最后的9000元白手起家，重新扎到服装业的人堆儿里，为了不让剪坏袖子的西装赔钱，他把西装袖子改成夹克袖子，却因祸得福，由此得到了新的机会。

1995年，周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。所以美邦的上装经常会出现“since 1995”的字样。

2008年，是周成建最风光的时候，头顶中国本土休闲服饰第一品牌的美邦服饰，在深交所挂牌上市，线下门店超千家。

2009年、2010年，周成建曾两次登上中国内地服装业首富，并立下豪言：超越zara，要做全世界的裁缝。

前服装首富兴衰历程

传统行业骤变的缩影

曾经，印着诸如“Meters/bonwe”标牌的衣服，一度是诸多小镇青年心里的“名牌”。

那是美邦的渠道做的比较好，加上都到央视打广告，品牌认知度一下子就起来了。各地招加盟代理也更容易。

加盟店的模式，曾经被美邦引以为傲地称为是“借网捕鱼”。根据当时媒体的报道，考虑到门店租金、 装修、人员工资、税收等投资巨大，美邦采取特许连锁经营策略，根据区域不同，每年分别向加盟商收取5万至35万元的特许费。

这为美邦的门店规模带来了几何级数的增长。根据网易财经记者的调查，从1995年至2003年，美邦在各地的专卖店数量从几十家飙升到1100多家。而顶峰时期的2012年，美邦的门店数量高达5220家。

2008年，美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润继续大涨，2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

然而，高峰时刻却是美邦发展史上的一个“拐点”。

2011年底，美邦遭遇库存危机。

美特斯邦威被媒体曝出25.6亿库存压仓。

当时纺织服装上市公司普遍亏损或利润下滑，美邦2012年半年报公布的数据却显得很“华丽”：营收增长21%，净利润增长15%，并且在短短半年时间内消化了8亿库存。但随即媒体指出，周成建及其亲属控制的公司，通过关联交易贡献了美邦部分业绩。

美邦的“致命”威胁，远不止如此。

在美邦这样的品牌繁荣的时刻，国际品牌也进来了。这就意味着，原来美邦、森马、真维斯、佐丹奴这些只有几个品牌之间的竞争，一下子有了大量的国际品牌的竞争，产品、..一下子没了优势。

事实上，回顾周成建接受媒体采访的记录，至少在2008年美邦鼎盛时期，对于国际品牌的竞争，他并未有足够重视。

当时周成建曾对媒体说，“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观，但相比美邦，他们还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

与此同时，另一个更为凶猛的压力来自于互联网。

根据网易财经记者对资深服装行业分析师马岗的采访表示：“美邦所处的可以说是偏休闲和跨时尚的板块，它面临强大的国际竞争对手，比如H&M、优衣库等；同时从价格上讲，整个互联网的服装品牌都是它的竞争对手。因为美邦所处的价位大概在300元以内，这是整个互联网服装卖得最好的价格带，而服装行业又是电商化最彻底的行业之一。这对美邦服饰的冲击力，是不言而喻的。”

纵观美邦最近三年的表现，周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看，门店数量（包括直营店与加盟店）已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

不断转型却收效甚微

❶ 向H&M、ZARA学习，推出时尚品牌ME&CITY，却连年亏损

对于连年的业绩下滑与亏损，事实上，美邦其实也采取了很多方法。其中一个就是像H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌学习，高调推出了自己的时尚品牌ME&CITY，并且大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言。

但仓促进入市场的ME&CITY当年实际销售额不足亿元，2009年营业收入也只有3.5亿元，且一连亏损多年。

虽然周建成意识到了快时尚品牌的威力，但却没有学到他们的精髓。快时尚品牌的成功一直是因为，他们通过直营以及快速反应的供应链，紧追用户数据以及市场流行趋势，然后快速推出新产品。

但美邦虽然在渠道以及供应链上做出了改变，款式却依然没有更新。很多年轻消费者都表示，美特斯邦威款式过于老旧和学生气，以前读书的时候经常买，现在基本上不买了。很多款式老旧，店铺装修没有特色，购物时“没感觉”。

只有..创新，没有产品创新，美特斯邦威转型失败，逐渐被用户抛弃。

❷ 勇于尝试电商、020，却全部失效

在互联网方面，美邦的探索并不晚，不过并未有实质性进展。

2010年12月，美邦上线电商..邦购网，此举被认为是美邦在互联网转型中的“首秀”。但邦购网运营还不到一年就草草收场，美邦为此投入的6000万元打了水漂。

两年后，美邦又宣布启动O2O战略。还关闭了一些加盟店，增开了1000多家直营线下体验店，但真实情况却是，美邦打造的体验店顾客寥寥，O2O试水成效并不大。

2015年美邦又推出“有范”App，将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为..用户，并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。还赞助了三季“奇葩说”。

但从市场反应来看，结果并不理想。根据2016年3月媒体报道，“有范”App当时的下载量仅有37万左右。

网易财经曾经采访过业内知名人士，他指出，美邦在推进互联网化的改革过程中，仍不足以去抗衡互联网对它的冲击。

“整个服装领域是受互联网影响最彻底的，而美邦在这方面的动作实际上是不够的，它目前互联网化的程度，不足以去抗衡互联网对它的..。如果它能够彻头彻尾改成一个互联网的零售公司，估计业绩可能不会这么惨淡。”

“美邦把商品放到网上是为了清掉库存，但它的传统渠道都还亏损，放到网上卖就能不亏损吗？而在如淘宝、天猫这类电商..上，商家不仅要向..交..，加上网上的..费用，跟在实体店面销售的成本并无差别。”

几次转型，美特斯邦威看似步步为营，实则是迫不得已，且越来越远离年轻人的需求。

美邦创始人反思：

过去十年，自己的确错位了

从中国第一国产品牌到濒临死亡，从首富到下台，美邦犯了什么错，周成建哪里想错了？他曾对这一情况做出过反思：

周成建表示，未来20年的机会比之前20年更大，但需要重构品牌竞争力，以品质为核心，展现生活态度和生活方式。“我曾经走了一些错路，把互联网当成使命，花了很多钱去买流量，但那些流量是留不住的，钱白烧了。如果把互联网作为工具，还是极其有价值的。”

❶ 并不是互联网抛弃中国民族企业

“何为初心？”

我在11月9日参加总理主持的经济座谈会上，作为一个企业代表者，做了这样的发言。今天，互联网是生活和生产不可缺的要素，但我们也要看到，互联网为社会和消费者带来的是转移，还是增值或增量？过去很多人说，中国的民族企业、品牌是由于不拥抱互联网被淘汰、被抛弃，我个人理解不一定是这样。

并不是互联网有没有抛弃你，而是我们自身在很多方面有没有做充分。

中国传统品牌、传统产业到今天20多年，它的沉淀和积累，所形成的竞争力是非常弱的。我认为这个时候，作为对循环经济的支撑，国家需要更多的民族品牌、民族产业崛起。而消费者则更需要有高品质、高形象的产品用来体验。

从国家层面，不再太需要投资拉动的发展模式；从消费者层面，不再需要靠价格或者竞争力的产品。从这两个角度来说，今天我们应该思考如何去拥抱这个时代，去做好“裁缝”。

❷ 瑞典、..的工匠精神，值得我们中国人，更是值得我周成建认真学习

从全球来看，无论是德国还是..、瑞典，他们对产业的精神，对民族品牌的精神，这是值得我们中国人，更是值得我周成建认真学习的。

他们那种工匠精神，精益求精地从品质、价值上去追求，这是值得我们这个行业去思考、提炼、挖掘。只有这样做，才有可能给企业带来持续的价值，才能为这个社会做增值、增量的贡献和服务。

刚才郑永刚说，我们作为企业工作者，被这个社会越来越重视，他说：“如果社会不重视企业工作者，那么社会有可能会面临新的挑战，或者经济得不到持续的保障。”

我认为这个概念是正确的。

同时，作为企业自身来说，更需要负起责任，需要为社会创造更多的价值，更要围绕拥抱这个社会，做我们该做的事情、需要我们做的事情、做得更好的事情。

这也是这几年我一直在思考、努力的事情。

❸ 我觉得我过去十年的确让自己错位了

所以，我认为自己今天的演讲有点不合时宜。因为今天做得不如十年前，让一个做得差的人来演讲，这不是误导大家么？

但是我想，如果今天是差的，但有可能让明天比今天更好。就如刚才季琦说，每个人要弄清楚自己是谁——我是谁，从哪里来，到哪去。

我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己“出轨”了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。

但我坚信，这个抛弃是阶段性的，是让我更加清醒、认真地思考，更加努力做好一个裁缝，让我自己和美特斯邦威这个企业，赢得社会和消费者更好的竞争力，谢谢大家。